El modelo tradicional de compra de espacios publicitarios ha evolucionado. Ahora la posibilidad de llegar a grupos de audiencias específicos que ofrezcan a los anunciantes la mayor monetización posible es factible gracias a la publicidad programática: la compra automatizada de espacios publicitarios en medios online.
Y este proceso se puede realizar gracias a la tecnología, la gran protagonista de esta tendencia, que permite comprar y vender publicidad digital en tiempo real. De esta manera se establece un nuevo vínculo entre compradores y vendedores que permite que todas las impresiones sean rentabilizadas.
Este ecosistema necesita dos partes diferenciadas, la del demandante y la del oferente. La parte del demandante engloba al anunciante, el agente interesado en la difusión de la publicidad en los medios; la agencia, el comprador de espacios publicitarios para sus anunciantes finales, y el trading desk, que es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de los distintos anunciantes conectando con múltiples DSPs (Demand Side Platform), la tecnología de puja que permite a anunciantes y/o agencias comprar inventario en diferentes ad exchanges.
En la parte oferente cobran protagonismo los soportes y las redes publicitarias son aquellos que ofrecen sus espacios publicitarios a través de sus SSP (Supply Side Platform), las plataformas tecnológicas publicitarias que permiten la optimización del rendimiento de su inventario de manera automática, permitiéndoles acceder a las múltiples agregadoras de demanda que existen de manera automatizada.
En esta relación existe otro elemento fundamental, el Ad Exchange (Market Place). En este caso estamos hablando del lugar donde se unen oferta y demanda para realizar transacciones comerciales a tiempo real. Los soportes muestran qué inventario tienen disponible, su precio y la tipología de anunciante que aceptan. Por su parte, los anunciantes escogen qué impresiones son las más interesantes, y compran según el perfil del usuario, ubicación, hora del día, etc.., y conforme al precio máximo que están dispuestos a pagar.
Por último, los proveedores de datos son las plataformas tecnológicas en las que se recolectan, se integran y se gestionan grandes cantidades de data para optimizar la compraventa de espacios.
De esta manera el marketing programático nos muestra cómo, a través de la implementación y el uso de tecnología y herramientas adecuadas, tanto anunciantes como agencias pueden tomar las mejores decisiones para detectar y aprovechar cualitativamente los touchpoints con sus consumidores.
Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau)
