La programática es indudablemente uno de los factores y agentes clave en el mundo actual de la publicidad digital.
Según Zenith, la inversión en esta tipología de publicidad llegará a los 106.000 millones de dólares a finales de este 2019 y a alcanzará los 127.000 millones de dólares en 2020. Cifras muy esperanzadoras teniendo en cuenta que nos encontramos en un escenario en el que la inversión en el sector de la publicidad afronta una época de vacas flacas, y las previsiones apuntan a que este 2019 cerrará con cifras no muy positivas.
Pese a eso ¿es la publicidad programática la panacea del mundo publicitario digital? Nada más lejos de la realidad. Debemos ser conscientes de que 2020 es, a pesar de las cifras positivas que hemos apuntado al principio, un mundo de retos y barreras a superar para esta área del marketing digital.
Entre esos retos se encuentra:
- Desarrollar nuevas técnicas que mantengan el equilibrio entre la necesidad de los usuarios de mantener su privacidad navegando en un entorno digital “sano”, y el beneficio que la segmentación y la personalización de los datos pueden traerle. Esto último es sin duda lo más importante y urgente ya que cada vez más navegadores bloquean las cookies que, no olvidemos, son el pilar sobre el que se sustenta la segmentación de este tipo de compra publicitaria. En un mundo en el que cada vez tenemos menos tiempo para nosotros debemos ser capaces de transmitir al usuario las ventajas y lo que le facilita la vida la compra programática. ¿No te parece interesante que en tu navegador encuentres, sin la necesidad de buscarlo, anuncios sobre las mejores ofertas de botas justo ahora que pensabas cambiártelas?
- La extensión de la programática a nuevos medios como la TV. Otra de las grandes ventajas para los anunciantes es haber hecho “accesible” y haber roto el techo de cristal de los ingresos de la inversión publicitaria en el sistema tradicional de televisión. Sin embargo, encontrar el modo de impactar a la audiencia de VOD a través de un segundo dispositivo es un gran reto, ya que la mayor parte de los espectadores que navega simultáneamente no lo hace para involucrarse con el contenido que ven en televisión. Es más, una gran mayoría utiliza el dispositivo móvil para abstraerse durante los anuncios de la televisión lineal. Habrá que tirar de ingenio y experimentar con nuevas fórmulas. Quizá el branded content y las experiencias interactivas sincronizando dispositivos sean alguna de ellas.
- Otro de los retos es que actualmente existen demasiadas empresas tecnológicas que participan en el acceso a la publicidad programática. Ésta ha vivido en la cuerda floja tras los escándalos en los que se ha visto involucrada, como el de los vídeos de YouTube y la publicidad asociada a ellos, publicidad que se incluía en vídeos en los que los anunciantes, de haber sido conscientes, no querrían haber entrado. Cuanto más avanza el sector, más necesidad tienen los anunciantes de saber en qué se gastan cada euro que invierten y, sobre todo, si ese euro ha impactado realmente en la audiencia que esperaban. Por eso, avanzar en mejorar las herramientas de “compra de audiencias”, para que éstas permitan a los anunciantes acceder de forma transparente a la información sobre sus clientes es otro de los retos a superar en esta industria.
Dicho esto, el 2020 es un año con grandes retos por delante. No obstante, no debemos olvidar que, las tendencias, las novedades, la innovación y la tecnología, así como el propio consumidor marcarán en tiempo y forma cómo debe ser la nueva forma de hacer publicidad.
Cristina Quirós, Advertising Account Manager beon. Digital
