Tradicionalmente la responsabilidad social corporativa ha estado poco vinculada a la gestión de la marca, ambas han convivido en dos mundos separados. Pero ahora, las normas han cambiado. Han evolucionado las tendencias y las necesidades de los consumidores, y nos planteamos el papel que tomarán las grandes compañías en el nuevo entorno que les rodea.
Está claro que las compañías necesitan posicionarse en cuestiones de responsabilidad y tener más presencia en el nuevo paradigma social. Pero para que esto funcione, esta intromisión no debe ser de cualquier manera, le conviene llevar una implicación real.
Así lo muestra el estudio global de la consultora GfK Spain, en el que se indica que los consumidores son cada vez más exigentes: “el 76% espera que las marcas adquieran cierto nivel de compromiso ecológico”. La sostenibilidad también es cada vez más una de las principales preocupaciones de estos y, por ello, las empresas están obligadas a dar respuesta a esa inquietud si quieren seguir figurando en sus opciones de compra. Según el estudio: “el 28% de los compradores considera que tienen la obligación moral de ser respetuosas con el medioambiente”. ¿Qué les corresponde hacer entonces las empresas para crear valor económico y contribuir a ecosistemas saludables y responsables?
Estamos ante una nueva era en la que las marcas, que son algo más que un producto, una etiqueta o una imagen, tienen dos retos ante sí: establecer un vínculo emocional con sus consumidores sin perder su visión de negocio y aportar valor a la sociedad.
Para ello, su imagen debe construirse a partir de verdaderos significados y valores sociales. En este contexto y para sumarse a esta tendencia, a las compañías les corresponde dar un mayor protagonismo a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible que rige la ONU, y vincularlos a su filosofía de negocio.
Pero como es obvio, no todo vale para que las iniciativas responsables influyan verdaderamente en el valor de la marca. En primer lugar, tienen que ser identificadas por el consumidor y, en segundo lugar, provocar en este un comportamiento que les motive socialmente. Un valor que se amplifica cuando estas iniciativas son percibidas como altruistas y se alejan de vincularse a la obtención de resultados económicos.
Las empresas están llenas de millennials, y dentro de poco de centennials, la población laboral más joven de la sociedad. Estas generaciones tienen dos aspiraciones que les guían: la tecnología y todo aquello relacionado con lo socialmente responsable. Son estos los profesionales que ayudan a mejorar y ampliar la visión de las compañías hacia unas estrategias más responsables, junto con el expertise y Know-how de aquellos que se engloban en generaciones anteriores.
Con este planteamiento se confirma que los consumidores tienen cada vez más conciencia de comunidad, y necesitan marcas menos individualistas. La actitud y la singularidad son necesarias para que el mecanismo funcione.
Luis Gandiaga, director general Corporativo de beon. Worldwide
