Manuel Ángel Martín es uno de los Directores de Arte con los que cuenta beon. Communication. Tras 17 años como profesional en el sector, le preguntamos sobre la publicidad en verano. Él lo tiene claro, «los patrones publicitarios cambian en cuanto sale el sol y escuchamos la canción del verano» y las marcas son conscientes de ello.
El verano es la época de las vacaciones, los eventos al aire libre, las altas temperaturas… ¿Y de la publicidad?
Totalmente, sobre todo para los sectores de turismo, alimentación y moda. Este año con el Mundial de Rusia 2018 los temas veraniegos han estado más centrados en el fútbol y por correspondencia con el sector de la alimentación, pero está claro que los patrones publicitarios cambian en cuanto sale el sol y escuchamos la canción del verano.
¿La publicidad también se adapta a las estaciones del año?
Por su puesto, es algo cíclico y tan habitual que no nos damos ni cuenta. Cada mes tiene sus anuncios, tanto es así que por la publicidad podríamos saber en que época del año estamos sin tener que mirar el calendario: cerveza, crema solar, vuelta al cole, coleccionables, antigripales, colonia, etc.
En mi departamento y con nuestros clientes pasa lo mismo: rebajas de verano, catálogos de tarifas, vuelta al cole, halloween, black friday, etc.
Cada época del año lleva unos productos vinculados o que se venden más en esa estación. Esto las marcas lo conocen perfectamente y lo saben aprovechar.
¿Hay algo que no pueda faltar en la publicidad y el diseño de verano según tu opinión?
Creo que hay dos cosas que no pueden faltar. En la parte de comunicación, una es el humor, ya que es la época del año en la que estamos más relajados y somos mucho más receptivos a la diversión en cualquiera de sus formas. Y la otra, es la utilización de un jingle superpegadizo que nos haga cantar todo el verano el temita.
¿Y gráficamente?
Gráficamente parece que el calor también nos afecta al cerebro. Las composiciones de anuncios y carteles son un poco más caóticas. En el tema del color, por ejemplo, hay un cierto “venirse arriba”, las gamas de colores que no utilizarías durante el resto del año ahora las empiezas a ver bonitas e incluso elegantes. Con las tipografías pasa un poco lo mismo, no hay anuncio que se precie en verano que no tenga una tipografía script en alguna parte.
En cuanto a los mensajes a transmitir, ¿suelen ser más frescos?
En general es así, es como que en verano todo se relaja, hay buen rollo, se es más atrevido y nuestro cerebro permite y asume cosas que en otra época del año no pasarían ni el primer filtro de un Director Creativo.
¿Hay elementos obligados para un diseño de verano 100% efectivos?
No, hay pautas que se pueden seguir pero que dependen de otros factores. En general nunca hay nada en publicidad que funcione al 100%. Está claro que un anuncio de cerveza bien fría no funciona igual en Sevilla a 40ºC a la sombra que en un pueblo de Pirineos a 20ºC y con niebla.
¿Las marcas suelen apostar por una imagen continuista durante los 365 días o prefieren adaptarla según la temporada del año?
La mayoría cambia un poco el tono de la comunicación o vende una gama de producto más acorde a cada estación del año. Aunque, como en todo, siempre hay excepciones, por ejemplo, los anuncios de colonia no cambian en todo el año.
¿Eres de los que opinan que en vacaciones se fomenta la creatividad?
El motor de la creatividad y la motivación son muy personales, a cada uno le funciona una cosa, a unos les funciona el caos y otros no pueden crear si no tienen orden a su alrededor. Lo que sí tengo claro después de 17 años en el sector es que de vez en cuando hay que parar, levantar la cabeza y salir del bosque. Es la única forma que tenemos de no perder la perspectiva de lo que pasa a nuestro alrededor, y poder ofrecer a nuestros clientes lo que de verdad nos están demandando.
Las vacaciones fomentan algo mucho más importante y es el espíritu y las energías renovadas, por muy creativos que seamos, si no estamos “on fire” no vamos a saber expresar lo que pasa por nuestra cabeza.
