Paz Barreno es copy en beon. Worldwide. Su día a día en la agencia se caracteriza por conceptualizar, redactar, curiosear, ingeniar, sintetizar… campañas de publicidad y eventos. La profesional confiesa que busca la creatividad en sus propias experiencias vitales como en películas, canciones o viajes, pero tiene una cosa muy clara: «no concibo la vida ni el trabajo sin humor».
¿En qué se diferencia la conceptualización de un evento de la de una campaña de publicidad?
En lo que se espera del receptor del mensaje.
Con una campaña de publicidad persigues persuadir, concienciar, movilizar, incentivar el consumo de un producto, aumentar las ventas o potenciar la imagen de una marca.
En un evento puede que tu objetivo sea cualquiera de los anteriores pero tienes un público mucho más concreto/reducido que el que tiene una campaña de publicidad, y has de asegurarte de que todos y cada uno de los invitados disfruten, se emocionen, comprendan el mensaje que se les has transmitido, lo interioricen, se sorprendan, y en definitiva, que sumen ese evento a su lista de recuerdos.
Una campaña de publicidad te impacta, conmueve, convence. Un evento, además, tiene que emocionar.
En qué piensas durante el proceso creativo, ¿en palabras, en imágenes o en conceptos?
Hay herramientas que son de mucha utilidad, como por ejemplo el diccionario de ideas afines, pero cualquier estímulo creativo es bienvenido. Buscar imágenes relacionadas con el mensaje que quiere transmitir el cliente también ayuda para empezar a crear la historia que quieres contar en el evento. Pero sin duda lo que más ayuda es el imaginario personal de cada uno, el que creamos con nuestras propias experiencias vitales día a día: películas, documentales, series, canciones, libros, incluso anécdotas y por supuesto, viajes.
¿Sigues determinados pasos para generar ideas o éstas surgen de la cotidianidad?
Lo bonito de la creatividad es que no hay una metodología estándar. Hay tantos procesos y pasos a seguir como clientes y tipos de proyecto. Lo único común es el punto de partida: leer el briefing en profundidad e investigar al cliente para conocerlo como a un amigo con el que quieres acertar haciéndole un regalo.
Un recurso como el humor ¿en qué medida forma parte de tu trabajo?
Hay gente que cree que lo ideal es separar lo personal de lo profesional. Yo soy la misma persona dentro y fuera de la agencia, y como no concibo la vida sin humor, tampoco puedo imaginar cómo sería trabajar sin él.
¿Cómo compaginas tu trabajo con tus compañeros creativos? ¿Cuáles son los procedimientos que sigues?
Cuando empecé a trabajar en lo que entonces era Eventisimo, era la única creativa que había en la oficina de Madrid y pronto tuve que acostumbrarme a hacer brainstorming conmigo misma. Casi 4 años después, las cosas han cambiado mucho y para mejor. Desde hace 2 años, cuando conocí a mis compis de Sörensen y ahora que todos somos beon. Creativity, los brainstorming son mucho más enriquecedores que cuando solo escuchaba mi propia voz.
En cuanto a los procesos, sólo tengo que hablar en alto desde mis sitio y siempre habrá alguien que aporte ideas, o levantar el teléfono y llamar a cualquiera de mis compañeros en Sevilla para que aporten su granito de arena a mi locura. Somos un buen equipo.
