A la hora de enfrentarse a una campaña publicitaria, es muy importante el desarrollo del concepto, que al fin y al cabo es el que sirve para dar unión y significado a todas las acciones de esa campaña. Hablamos con María Pérez, copywriter, creadora de ideas; para ella, las mejores campañas surgen cuando se encuentra un sentimiento con el que el público se siente identificado.
¿En qué consiste tu trabajo como copywriter?
En primer lugar pienso un concepto, línea creativa o hilo conductor junto con el director de arte. Después, concreto esa idea en mensajes, ya sea un claim, un guión, un titular… el texto que cada pieza precise.
¿Cuáles son las tendencias que se siguen hoy en la escritura creativa?
Hay tendencias que parecen mantenerse en el tiempo, como inventarse un término, ponerle nombre a un movimiento, alterar una frase hecha, apropiarse de una expresión coloquial que esté en la calle o jugar con dobles sentidos. Pero al final solo son recursos, lo importante es el trasfondo y lo que estamos contando con ello.
¿Cómo podemos construir una imagen de marca con palabras?
Creando para cada marca una forma de hablar única, su propio lenguaje. Tenemos que conseguir que tenga un tono que la identifique, ya sea irreverente, formal, atrevido, cercano… pero que perdure en el tiempo y sea reconocible entre la gente.
Un copy en web no puede ser igual que un copy en publicidad exterior, ¿cómo se adapta una publi según los diferentes soportes?
Cada soporte tiene su código de comunicación y hay que conocerlo. Pero también hay que ponerse en el lugar del espectador, dónde está, en qué situación se encuentra y cuánto tiempo podrá dedicarle a nuestra campaña.
Para ti, ¿‘Una imagen vale más que mil palabras’ o ‘Una palabra vale más que mil imágenes’?
Un concepto vale más que una imagen y mil palabras. Lo ideal es dar con una idea o línea creativa, y valorar cuál es la mejor forma de transmitirla. Puede haber mucho mensaje en una imagen, de la misma forma que un texto puede ser muy gráfico. Por ejemplo, a un copy se le puede ocurrir representar el cuidado al medio ambiente con la imagen de una tirita en un cielo contaminado. Ahí habría mensaje y un copy implícito, independientemente del número de palabras utilizadas. Los copys no somos solo redactores, ni los directores de arte son solo diseñadores. Ante todo, somos creativos, capaces de visualizar palabras y de hablar con imágenes.
¿Cuál es tu fuente favorita de inspiración?
El cine, las series, Instagram, una buena exposición, leer… aunque nada inspira tanto como las personas. Fijarse en los nuevos intereses, motivaciones o preocupaciones, qué nos hace reír o emocionarnos, etc. Las mejores campañas surgen cuando encuentras un “universo común”, un sentimiento que hayamos tenido todos, con el que la gente se sienta identificada.
