Irene Bedmar, consultora de comunicación, tiene claro que un gabinete de prensa tradicional no es sólo redactar la nota, sino que se trata de hacer una asesoría a la marca. También habla de cómo debe ser la relación entre el cliente, la agencia y el periodista.
¿Qué puede aportar un gabinete de prensa tradicional a una marca?
No es raro que, quienes no trabajan en esto, tengan la impresión de que cualquiera puede hacer comunicación, y nada más lejos de la realidad. El gabinete de prensa no es sólo el que te redacta la nota, sino que se trata de hacer una asesoría a la marca sobre a qué dar prioridad en tu redacción, con qué tono hablar, qué datos esconder, y que información guardarse para no quemar todos los cartuchos en el primer round. Además, como profesionales tenemos un contacto constante con los medios de comunicación, sabemos cómo se comportan, qué tipo de preguntas comprometidas pueden hacer, qué tipo de temas les interesan… Esto nos permite enfocar nuestros esfuerzos a objetivos claros sin perder ni un minuto.
¿Qué es lo mejor que le está pasando a los medios de comunicación en el cambio digital?
Sin duda alguna, la inmediatez y la posibilidad de poder cuantificar exactamente cuánta gente les lee. Con las versiones impresas, si había alguna noticia importante de última hora, pero la rotativa ya había comenzado, no había nada que hacer sino esperar a la siguiente edición. En cambio, el mundo digital te permite refrescar la página en todo momento, realizar transmisiones en streaming con una tecnología básica minimizando costos. Sobre la segunda cuestión, en el plano offline siempre se ha creído que un ejemplar impreso era leído por tres personas, pero ahora podemos incluso determinar el comportamiento del lector: cuánto tiempo ha estado en nuestro site dónde ha hecho clic, etc. Esto nos da un feedback que vale oro. Las marcas son otros de los grandes beneficiados del mundo digital, ya que el número de soportes es mayor y los costos de un plan de medios se abaratan bastante.
¿Cómo debe ser la relación cliente-agencia-periodista?
El cliente debe confiar en la agencia para que ésta tenga el contacto diario con el periodista. Esa es la cadena de valor que se debe seguir en la que las tres piezas son sumamente importantes. En este caso, en el de las relaciones públicas, el cliente debe tener claro que quien manda es el medio: deben estar abiertos a cualquier oportunidad. Entre todo este vaivén, el papel de la agencia es ser el mediador entre ambas partes: entrenamos al cliente para hablar ante la opinión pública y le damos forma a la información que nos proporciona, y por otro lado, nos aseguramos de que el periodista tenga todos los materiales que necesita -y más- para que pueda desarrollar una información de calidad donde aparezca nuestra marca de modo explícito o implícito.
¿Cómo conseguir ofrecer contenidos de calidad que enganchen a los periodistas?
Aquí es donde toma valor el enfoque que le damos a la información, porque no es lo mismo contar un hecho de una manera, que darle la vuelta para convertirlo en un hecho noticiable. Por eso, somos nosotros quienes tenemos que convertir un contenido más aburrido en información valiosa para el periodista, y que le va a servir para atraer publicidad y lectores, y además le va a facilitar el trabajo. Nosotros estamos para hacerles su trabajo más cómodo.
¿Qué recomendaciones darías a un portavoz de una empresa que se enfrente a los medios de comunicación por primera vez?
Que practique mucho, todo lo que pueda, y se deje guiar por un experto. Cuando se enfrentan a una entrevista, más si es de televisión, los nervios pueden jugar una mala pasada y meter la pata es muy fácil. Por eso recomendamos que tenga en mente los tres mensajes clave que quiere comunicar, y que trate por encima de todo haberlos nombrado antes de que finalice la entrevista. Y a parte de lo que se dice, el lenguaje corporal también es importantísimo, por eso solemos dar algunos tips como no cruzar los brazos, mirar a los ojos, sentarse correctamente sin estar rígido, tener un objeto de apoyo entre las manos… Consejos hay muchos, pero lo que realmente se necesita es entrenamiento antes de ese primer contacto con los medios.
