Uno de nuestros copywriters, Guillermo López, nos habla de su trabajo en la agencia y reflexiona sobre el valor de la publicidad y su capacidad para evolucionar con la sociedad y conectar con los consumidores.
¿Qué no puede faltar en un briefing para que los resultados sean los esperados?
Pues la verdad… ¡nada! Cuanto más completo sea el brief, más claro estará lo que quiere el cliente, cuál es su situación y cómo encontrar una forma creativa de ayudarle a cumplir sus objetivos. Al final, no es lo mismo entrar en una sastrería y decir “quiero una camisa”, que decir “quiero una camisa para llevar con gemelos, con este traje, esta corbata…”.
¿Cómo se generan o cómo surgen las ideas más creativas?
No creo que haya ideas más creativas que otras, sino ideas más eficaces que otras. Mucha gente cree que los creativos nos pasamos el día con un lápiz en la boca y la mirada perdida en el techo, buscando una idea ganadora. Pero la verdad es que una gran parte de nuestro trabajo es documentarnos: aprender más sobre el cliente, su producto, su target, su competencia… intentar comprender mejor “su mundo” para que nuestras ideas tengan un por qué y toquen la fibra que tienen que tocar. Y ya, una vez hecho eso, podemos ponernos a mirar al techo un poquito, a ver qué se nos ocurre ; )
¿Qué papel cobra lo ‘emocional’ en una campaña?
Para mí es lo más importante, porque si no conseguimos provocar ninguna reacción en las personas que lo ven, nuestro trabajo no sirve para nada. Lo que pasa es que siempre que oímos “emocional” pensamos en campañas lacrimógenas, cuando en realidad el término abarca mucho más: la risa también es una emoción, como la empatía, el miedo, la ira… Creo que siempre deberíamos tratar de despertar algo de eso en la gente. Cómo conseguirlo… ¡eso ya es harina de otro costal!
¿Especializarse es una ventaja o una limitación?
A menos que uno tenga súper poderes, que desde luego no es mi caso, soy de los que creen que el que mucho abarca… poco aprieta.
Un consumidor recibe numerosos impactos publicitarios diarios. ¿Cómo hacer para seguir sorprendiéndolo?
En creatividad nuestro trabajo consiste en responder a esa pregunta todos los días, así que no puedo contarte mucho, o me quedaría en la calle. Pero creo que si hay algo que define a la Publi es su capacidad para evolucionar al mismo ritmo que los consumidores (si no más rápido); así que todo se trata de averiguar en qué está pensando hoy nuestro target y buscar mensajes, contenidos o experiencias que nos permitan conectar con él y despertar una de esas emociones de las que hablábamos antes.
