Nuestra profesión se justifica por la existencia de un target. Sin él, nada de lo que hacemos tendría sentido.
Nuestras campañas son reflejo de la sociedad para las que han sido creadas. Hace unos días mi hijo de 11 años me enseñaba asombrado algunas gráficas publicitarias de los años 50 sobre las que habían debatido en el colegio. Él no podía entender cómo en esos anuncios se mostraban a mujeres adultas, aparentemente encantadas ejerciendo “sus” labores domésticas y completamente sumisas a sus maridos. “Arregla tu casa, debe lucir impecable” o “Planea con tiempo una deliciosa cena para su llegada”. ¿Os imagináis estos titulares en alguna campaña actual? Afortunadamente no, ya que son reflejo de un momento social totalmente distinto al que vivimos hoy en día.
Tenemos la suerte de trabajar en uno de los sectores más permeables a las tendencias y cambios sociales que existen. Y por este motivo, nos vemos obligados a ser observadores muy activos de todo lo que nos rodea. En nuestro caso, además, formamos parte de lo que observamos, por lo que nos encontramos en una situación realmente especial, en la que somos a la vez analistas y protagonistas de lo analizado.
Es obvio que las sociedades han ido cambiando siempre a lo largo de la historia, lo que es realmente interesante del tiempo que nos ha tocado vivir es la velocidad a la que cambia(mos) actualmente. Para un publicitario que haya desarrollado su carrera profesional hace unas décadas, posiblemente el análisis de las nuevas tendencias del target no le ocupaba tanto tiempo como a los que ejercemos la profesión actualmente.
Hoy en día nos encontramos por ejemplo ante modelos de familia inimaginables hace relativamente pocos años. Además, en muchas de estas familias el papel de la mujer y los roles que tradicionalmente se le han asignado también han cambiado. La forma de relacionarnos y la asunción de responsabilidades dentro del núcleo familiar ha evolucionado y sin duda esto influye directamente a la definición de algunos perfiles de target, que han sido válidos durante mucho tiempo, pero que actualmente han dejado de serlo. Por ejemplo, la desaparición del “ama de casa” y la aparición de la figura del “Responsable de Compra en el Hogar” (RCH), reflejan esta nueva realidad social que obviamente tenemos que tener en cuenta todos los que nos dedicamos a la comunicación.
Por otra parte, los movimientos migratorios, la facilidad de viajar y de conocer en tiempo real lo que pasa en cualquier lugar del planeta hace que vivamos en sociedades cada vez más abiertas, interculturales y cosmopolitas. Nos enfrentamos por lo tanto a targets ávidos por conocer, pero a la vez con un espíritu mucho más crítico y con una mayor exigencia en sus diálogos con las marcas.
Otro de los factores que más influencia está teniendo en nuestro entorno es la conciencia ecológica, que se ha convertido en un movimiento mundial muy arraigado sobre todo entre las generaciones más jóvenes y que, sin duda, va a tener un gran impacto en los modelos tradicionales de consumo. En este caso el nivel de exigencia hacia las buenas prácticas reales de las marcas va in crescendo, por lo tanto, es otro de los factores que guiará la relación que las marcas establezcan con los consumidores a través de la industria publicitaria.
A todo esto, tenemos que añadir otras tendencias en alza especialmente entre las generaciones más jóvenes que han sufrido los estragos de una crisis que ha mermado sus expectativas de futuro, y que se enfrentan a una forma de vida en la que la expresión “largo plazo” tiene poco sentido en muchos aspectos, especialmente en el laboral. Se trata de una generación que busca relaciones verdaderas con las marcas, sin que ello signifique el tener que apostar o comprometerse con ninguna de ellas más allá del momento puntual de consumo. Otro de los rasgos más relevantes de esta generación en cuanto a su relación con las marcas es su clara preferencia por todo aquello que sea experiencial, por lo tanto, las marcas que quieran establecer relaciones de cercanía y credibilidad deberán sin duda apostar por ofrecer algo más que vaya más allá del simple consumo de sus productos.
En resumen, la sostenibilidad, los nuevos modelos de familia, el papel de la mujer, la interculturalidad, la hiper conexión y la evolución hacia valores sociales muy comprometidos en algunos aspectos, pero muy liberales en otros, son algunas de las tendencias clave para entender de forma más genérica cuales son los anhelos, miedos, motivaciones y aspiraciones de la sociedad en la que vivimos. Un momento apasionante, pero a la vez muy complejo al que los publicitarios nos enfrentamos siendo a la vez observadores y protagonistas.
María Miras, directora de beon. Communication
