Esta semana hemos estado tomando un café con Paloma Moreno, consultora senior de comunicación, quien tiene una amplia y sólida experiencia en este ámbito. En esta entrevista nos muestra su visión estratégica a la hora de elaborar un plan de comunicación y se manifiesta sobre cómo debe ser la relación entre la agencia y los medios.
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de establecer un plan de comunicación?
Lo primero es entender cuáles son las necesidades del cliente. Con qué objetivos de negocio debemos ir alineados y cuál es el alcance que desean darle a su marca en base a su público objetivo. Asimismo, debemos tener presentes qué expectativas tienen con respecto a nuestro servicio como agencia de comunicación y ofrecer acciones realistas acorde a las contraprestaciones establecidas.
Una vez definidos todos estos puntos, para desarrollar un buen plan de comunicación necesitamos saber “cómo respira” el mercado, la competencia, qué acciones funcionan y cuáles no, y estar al día de los canales, medios y mensajes que hoy son tendencia.
Al final se trata de diferenciarse utilizando los medios adecuados y mediante acciones que inspiren, prevaleciendo una atención al cliente muy cuidada que desde el primer momento les genere confianza.
¿Cuál es el papel que cobra la estrategia online frente a la estrategia offline?
Pese a ser un término ya manido, hoy en día no existe distinción entre lo online y offline.
La estrategia debe ser 360 ya que todas las acciones de comunicación van a tener su repercusión en todos los canales existentes. Por ello es necesario contemplar las sinergias en todo aquello que gestionemos, tanto las que nosotros provoquemos como las posibles que surjan a raíz de una acción concreta.
El tipo de lenguaje, el tono o el formato no deben ser iguales para todos los canales porque se deben adecuar a cada tipología de público, pero sí debe existir una identidad gráfica que les permita reconocer la marca en cualquier ámbito donde esté presente.
Al final la interactuación entre canales y la comunicación bidireccional entre marca y consumidor es una máxima a la que nos debemos enfrentar en nuestro día a día.
¿Cómo ha cambiado la relación entre la agencia y los medios de comunicación?
Lo que hace años se conocía como “gabinete de prensa” en las compañías ha cambiado y difiere sustancialmente de la organización interna que vemos hoy en día en las empresas e instituciones.
No solo muchas de las grandes corporaciones tienen actualmente externalizado al 100% el servicio de PR si no que, por la necesidad que hoy existe de tener presencia en los medios, las pequeñas y medianas empresas también buscan un reconocimiento de su marca con la ayuda del asesoramiento profesional de las agencias.
Este escenario nos ha convertido a las agencias en aliadas de medios y empresas e instituciones. Para ambas partes somos una fuente potente de noticias y el partner en el que confiar como si de un compañero de trabajo se tratase.
Ya no solo se trata de enviar notas de prensa si no de procurar afianzar una relación profesional con periodistas que convierta su trabajo en algo experiencial.
De todos los canales de comunicación que tenemos hoy en día ¿Con cuál te quedas? ¿Cuál es aquel con el que siempre debemos contar?
No sabría cuál elegir puesto que son múltiples las vías de comunicación a las que accedemos en tan solo el comienzo del día. Si tuviera que elegir diría que uno que permitiese cierta interacción bajo unas pautas, al igual que poder compartir la información de manera inmediata. Eso salvando las situaciones recurrentes donde puedan crearse fake news.
Por ello, según mis preferencias, me decantaría por medios online especializados, donde el público tenga cierto conocimiento de lo que se informa, y se puedan realizar dinámicas de contenido que nutran de información de interés al resto de usuarios.
El gabinete de crisis ¿debe ser un servicio opcional o esencial para un cliente?
Teniendo en cuenta el grado de interacción al que nos enfrentamos hoy en día, como antes he mencionado, sin duda debe ser algo a contemplar de manera obligada.
O con el desarrollo de documentación con una serie de pautas para saber cómo proceder en casos de crisis, o teniendo perfiles profesionales especializados en estos casos.
Dependiendo de múltiples factores como el sector, el alcance de la comunicación, los embajadores de marca o el posicionamiento de la misma, el despliegue variará de un caso a otro.
