La actualidad, las tendencias e incluso las modas pasajeras están, en gran medida, obligando a muchas marcas a ser más sinceras y a adoptar actitudes más transparentes con lo que hacen, y con su manera de actuar, para llegar a un consumidor-friendly. En este aspecto la publicidad responsable cobra protagonismo.
La idea de aplicar la responsabilidad social empresarial a la publicidad no debe ser otra, que hacer mejores productos desde un punto de vista responsable. Por ello, este tipo de publicidad ha cogido gran peso dentro de la estrategia de comunicación y publicidad de las empresas.
Las marcas han comprendido que invertir en prácticas responsables y comunicarlo a través de la publicidad, también puede generar beneficios para ellas, como atraer consumidores o fortalecer el vínculo con sus propios grupos de interés, además por extensión verse reflejado en las cuentas de explotación. ¿Cómo hacerlo a través de la publicidad? Con campañas que sean compatibles con los ejes de la RSE. De no hacerlo así, generaremos respuestas contradictorias que, en primer lugar, comenzarán dañando la imagen de la empresa y en el largo plazo terminarán por romper la confianza de nuestro público.
Estamos hablando continuamente de cómo y de qué manera llegar al consumidor final a través de este tipo de publicidad, pero no debemos olvidar que la publicidad responsable también genera su propio valor para los empleados, y demás agentes implicados.
Para hacerlo bien, partimos del primero de los principios a tener en cuenta: la transparencia, que debemos cumplir de forma estricta, puesto que los consumidores cada vez son más exigentes. ¿Qué las compañías quedan expuestas? Probablemente sí, ahí es donde las agencias tenemos que marcar una estrategia para ayudarles a posicionarse de forma coherente, y a alcanzar un buen engagement.
Hoy en día, los mensajes que lanzan las compañías son bidireccionales y omnicanales, las marcas en sí han cedido su protagonismo al consumidor y a la forma de relacionarse con la marca, es decir, han hecho poderosos a la audiencia. Este es el segundo factor relevante de esta ecuación. Y tener un objetivo vital y no altruista es el tercero al que toda campaña publicitaria debe llegar para subir al pódium. Y es que las marcas con valores tienen peso sobre un amplio segmento de la población. No debemos descuidar estos aspectos.
Si resolvemos esta ecuación nos damos cuenta de que la transparencia, el poder de la audiencia y los objetivos vitales son valores intangibles. De estos valores obtenemos el alma de la empresa. Y el alma es lo que vende.
Llegados a esta parte de la estrategia entra en juego el tiempo, un factor que requiere cierta paciencia para que la campaña cobre protagonismo por sí misma. Me refiero a que, como todo en esta industria, la búsqueda de resultados cortoplacistas no ayuda. Demos su espacio al medio y largo plazo si lo que queremos son resultados de exitosos, si lo que queremos es hacer campañas que sean reconocidas por los profesionales del sector o, en definitiva, si lo que queremos es que las campañas ‘calen’ en los consumidores.
Lo efímero e incluso el momento Wow! necesitan su propio recorrido en el tiempo. Si apostamos por marcas que se están convirtiendo en un vehículo para la transformación social, estas deben continuar ejerciendo y ejecutando labores responsables y sostenibles que respalden sus propias campañas de marketing.
Cada empresa debe definir sus límites en materia de publicidad y sus estrategias publicitarias deben ser coherentes con las políticas de RSE. El desafío está sobre la mesa: Aprovechemos todas las opciones y oportunidades que nos ofrece la publicidad sin romper los lazos con los consumidores. Dejemos respirar a las campañas publicitarias y sigamos apostando por empresas que realicen acciones responsables como parte de su estrategia de negocio, no de forma esporádica, sino con continuidad y perdurabilidad en el tiempo.
Luis Gandiga, Corporate General Director beon. Worldwide
