Pocos anunciantes se limitan a realizar una pieza publicitaria para televisión, prensa, radio, exterior o internet hoy en día. Y es que las marcas quieren que empaticemos con ellas y, afortunadamente, las que trazan una buena estrategia consiguen conectar con nosotros.
La teoría la conocemos todos o al menos la tenemos a un click de distancia, pero contratar al último influencer para exponer nuestro producto o hacernos eco de todas las causas puede ser tan buena idea como un error garrafal. Por eso, todo lo que hace nuestra marca debe partir de un análisis minucioso, una estrategia que responda a unos objetivos bien trazados y una monitorización constante de cómo reacciona nuestro target ante nuestros mensajes, o ante nuestros nuevos prescriptores.
Por eso, aprovechar las tendencias, los personajes de actualidad y las fechas importantes, a simple vista es algo útil y recomendable, pero debemos tener muy clara nuestra brand voice y también qué queremos conseguir sumándonos a determinadas corrientes. Si no, en lugar de sumar, vamos a devaluar nuestra marca.
Seguro que todos nos acordamos de marcas que empezaron a “caernos mal” a raíz de usar un determinado rostro de forma recurrente en sus comunicaciones. Y, los que nos dedicamos a esto, tenemos claros ejemplos de fabricantes que han conseguido dar un giro a su narrativa y posicionarse en nuestro imaginario de manera favorable.
Pongamos un ejemplo, imaginemos que una marca de automoción decide celebrar el día mundial del medioambiente. Imaginemos que buscando el like fácil consigue enfadar a cientos de personas en las redes, y esto llega a la pantalla de un influencer concienciado que comparte datos reales y nada favorables sobre las emisiones nocivas de los vehículos de esta marca a sus más de 2 millones de followers. Habría sido mejor quedarse callado.
Lo mismo se aplica a famosos e influencers. No todo lo que genera notoriedad es bueno, no todo lo que va a ampliar nuestra visibilidad va a hacerlo de una forma que se traduzca en engagement, ventas o posicionamiento.
Las redes sociales son la voz en primera persona de la marca; los embajadores, un altavoz de los valores y virtudes del producto; y todo lo que rodea a un logotipo, desde su aplicación corporativa, al último de los mensajes que comparte, configuran su identidad. Pero cuidado, no todo vale, y lo que funciona para tu competencia puede suponer un error de comunicación para ti.
Conoce tu audiencia, audita tus colaboraciones y se consecuente con la misión y valores de tu marca. Solo así conseguirás una comunicación eficaz que conecte con tu público y atraiga a más potenciales clientes.
No podemos olvidarnos tampoco de educar a nuestro equipo, el mejor de los community managers o el PR más audaz pueden dar por sentado un movimiento que a priori se presupone exitoso, y ser diametralmente opuesto a los valores de la marca. Dedica tiempo a que todos los agentes activos que rodean tu marca la entiendan, sobre todo los que van a tener la responsabilidad de ponerle voz y rostro, ellos son los primeros que deben empatizar.
La conclusión es sencilla: aprovecha los momentos y los hitos susceptibles de beneficiar a tu marca, pero no lances mensajes disonantes. Porque en un mercado lleno de opciones, el consumidor cada vez separa mejor el grano de la paja.
Marta Rodrigo, directora de comunicación de beon. Communication
