Miguel Mora, director general de beon. Communication, analiza la evolución del consumidor y cómo se han transformado los canales de comunicación en una industria en la que, “debemos reinventar nuestro plan de negocio para crear productos que aporten valor al cliente y nos den rentabilidad”.
Recientemente nombrado Director General de beon. Communication ¿cómo afrontas esta nueva fase de tu carrera profesional?
Todo cambio requiere motivación para afrontarlo y sin duda yo la tengo. Tras 19 años como empresario y único socio de Avantine, comenzar a trabajar en una estructura con la dimensión de beon., implica un periodo de adaptación. Estoy trabajando duro para que dicho proceso de adaptación sea agradable y corto, y qué duda cabe de que ayuda la calidad humana y profesional de la gran familia beon.
¿Qué te inspira beon.?
beon. me inspira para innovar y seguir creciendo a través de su clara apuesta por la autodeterminación para implementar un modelo distinto, que aporte un valor infinito a sus clientes. beon. hace las cosas de manera diferente al resto de las compañías del sector y, aunque requiere de un cambio constante y de una orientación hacia la multicanalidad, me motiva a diario para lograr mejorar. En beon. se trabaja duro para construir estrategias exitosas con ideas altamente impactantes, que se traduzcan en buenas sensaciones y buenos recuerdos de marca.
¿Ha cambiado la forma de llegar al consumidor final? ¿Cómo ha sido esta evolución?
La contaminación visual publicitaria a la que nos enfrentamos a diario todos los consumidores obliga a las marcas a diferenciarse hacia acciones altamente virales, que creen impacto, recuerdo y que conecten con el cliente potencial de manera instantánea y duradera. Cada día es un reto, y cada reto más complejo de alcanzar, pues el número de impactos crece a diario de manera exponencial.
En comunicación, todo tiende hacia el uso trasversal de la tecnología y de lo digital, y hacia el uso de contenidos de calidad 100% originales que tengan una clara vocación viral. Ya no basta con subir fotos y vídeos que hasta hace poco eran novedosos. La gente no se queda con lo que le dices, sino con cómo le haces sentir.
¿Cómo se han reinventado los canales de comunicación?
Las marcas han entendido que hay que impactar a las audiencias a través de diferentes canales, y dichos impactos deben estar perfectamente armonizados por una estrategia. Cada día tienen más claro que, aunque la comunicación es multicanal, cada canal debe contener formatos distintos y formas diferentes de comunicación. Esto complica todo de manera significativa y obliga a contar cada día qué pasa con más especialistas en materias que, hasta hace poco, ni existían en las estructuras de la mayoría de las agencias de este país. Por ejemplo, si ahora la tendencia es hacia la DATA, a las agencias nos obligan a contar con especialistas en Big Data y Business Intelligence. Si hace poco la tendencia era la compra programática, había que contar con especialistas para una planificación y una compra óptima, y esto es un no parar. Todo ello nos lleva a estar todo el día estudiando y reinventando nuestro plan de negocio para crear productos que aporten valor al cliente y nos den rentabilidad.
¿Está afectando la transformación digital a este sector?
La transformación digital ha obligado a muchos profesionales a actualizarse, notamos que los perfiles nativos digitales cuentan con una formación más amplia que los perfiles más senior, y esto nos obliga a estudiar con entusiasmo para no quedarnos atrás.
El sector ha sufrido una gran transformación y muchas de las agencias clásicas de este país, han desaparecido literalmente o se han fusionado, se ha producido una auténtica limpia. Ya no basta con tener nociones, hay que conocer en profundidad. Ya no basta con lanzar una campaña, hay que medirla y demostrar el ROI. Los directores de marketing tienen cada día más presión hacia los resultados reales, ya no basta con alcanzar notoriedad, si no vende, ya no vale.
¿Qué tendencias ves en un futuro cortoplacista?
Hay clara tendencia hacia la creación de contenidos nativos para mobile, pues por primera vez en la historia, en marzo de 2018, el número de líneas móviles superaron a la población mundial. Hasta la fecha, se creaba un concepto y se hacían bajadas a los diferentes entornos móviles, y ahora cada formato se piensa para que funcione en ese ecosistema concreto mobile.
Por otro lado, la robotización que en otros países como Japón nos llevan años luz de ventaja, está llegando y llevará aparejado la hiperconectividad y el internet de las cosas, esto dará información muy útil para la creación de campañas y creará nuevos canales y nuevas formas de comunicación.
