Analizamos cuáles son los aspectos más importantes que determinan el éxito de una campaña online junto con nuestro compañero Carlos Lucas, Executive de SEO y SEM. No solo hablamos de las ventajas que tiene una planificación previa de SEM, si no de la importancia de definir los objetivos de la campaña, ya que «de esa manera podremos orientarla y elegir las necesidades del proyecto», nos comenta Lucas.
¿Cuáles son las claves para realizar buenas estrategias SEO?
Para empezar, es una buena pregunta, ya que es clave para determinar el éxito de cualquier proyecto online serio. Quizá, y sintetizando mucho, lo resumiría en 4 claves:
1. Analizar competencia.
En un ecosistema tan competitivo como el digital es fundamental conocer el mercado, ver qué están haciendo los competidores. Igual de importante es conocer los puntos fuertes y débiles propios, como los de otras marcas ya que serán estas diferencias las que nos permitan aprovechar la situación y sacar partido.
2. Keyword research.
Importantísimo. Ya que van a ser las palabras que van a utilizar los usuarios para realizar consultas en los distintos buscadores y, por tanto, va a ser la forma por la que el usuario nos va a encontrar.
Llegados aquí, quiero hacer hincapié en la dificultad de realizar una búsqueda de palabras claves hoy en día debido a las continuas actualizaciones en los algoritmos de los buscadores. Por ejemplo, Google actualizó en 2013 su algoritmo para penalizar esos textos robóticos en los que se vomitaban las palabras claves en el contenido con el único objetivo de posicionar el término.
La tendencia ha ido situando al usuario en el centro y, por tanto, si el contenido no es relevante para este tampoco lo será para el buscador. De ahí, que cobre importancia conceptos como palabras claves long tail o búsquedas semánticas o, lo que es lo mismo, nutrir el contenido con términos relevantes pero no claves que, ayuden a aportar un valor al usuario.
3. Darle la importancia que se merece al contenido.
Muy relacionado con lo que comentaba anteriormente. De nada sirve tener las palabras claves identificadas si no sabemos qué hacer con ellas. El contenido es clave para traer al público objetivo al site, para mantenerlo y para diferenciarnos de los competidores.
Además, un contenido atractivo, original y relevante para el usuario también será visto con buenos ojos para los algoritmos de los buscadores, que nos premiarán con respecto al resto que no trabajan tan bien este apartado.
4. Medir.
Es básico para saber si estamos teniendo éxito en nuestro trabajo o necesitamos cambiar el enfoque. Una de las ventajas que tiene el SEO en este punto es que es totalmente medible: podemos medir el ranking de nuestras keywords, el número de enlaces entrantes, el tráfico web que capta esta fuente…
En este punto me refiero, sobre todo, a transmitirle paciencia a los clientes, ya que es muy habitual que se exijan resultados a corto plazo. Aunque si es cierto que en el corto plazo se pueden observar cambios muy significativos, está demostrado que la optimización SEO da resultados consistentes en el medio-largo plazo. También, es necesario hacerle ver al cliente que el SEO es un trabajo diario, que exige bastante y que no termina solo con tener una página web optimizada y bonita.
¿Funcionan las estrategias cruzadas de SEO y SEM?
Por supuesto. Tenemos que pensar que SEO y SEM no son canales excluyentes sino complementarios.
La mayoría de los proyectos online van a tener una cobertura orgánica limitada por lo que se estará perdiendo tráfico cualificado por otro sitio. El SEM nos va a permitir abordar esas palabras claves y trabajarlas para amplificar la cobertura del proyecto.
Una estrategia que combina ambos canales y que funciona de manera brutal es la de utilizar el SEO como un canal de atracción mediante un contenido de calidad, y usar el remarketing en SEM como una herramienta para reimpactar a aquellos usuarios que no convirtieron en la visita orgánica. Veremos como si evaluamos el SEO y el SEM en términos de ROI, y no de coste, nos llevaremos una grata sorpresa.
¿Qué ventajas tiene la planificación previa de SEM?
No concibo trabajar el SEM sin una propuesta previa, ya que aporta claridad en la ejecución y transparencia con los clientes. Es muy importante identificar los objetivos de la campaña ya que de esa manera podremos orientarla y elegir las necesidades del proyecto. Dependiendo de esto podremos realizar un tipo u otro de campaña (búsquedas, display, video…).
Por supuesto, saber la horquilla presupuestaria disponible para hacer una valoración facilita mucho el trabajo del profesional puesto que desde el primer momento se podrán estimar los resultados de la campaña con cierta lógica, sin ir a ciegas.
Mi objetivo cuando realizo una planificación previa de campaña es que contenga la información suficiente como para que cualquier compañero que no haya participado en la planificación pueda ejecutarla y, además el cliente sepa a priori cómo va a funcionar la campaña propuesta.
¿Qué engloba una adecuada estrategia de Marketing Online?
Más allá del tipo de estrategia de marketing que se desarrolle o de los canales que se vayan a utilizar… veo imprescindible definir unos objetivos de marketing concretos, lo que se conocen como objetivos SMART. También veo imprescindible definir un sistema de medición y desarrollar un cuadro con los KPI’s y métricas que vamos a tomar como referencia para evaluar el desempeño de las acciones de marketing. Es decir, concretar qué vamos a medir.
Si no empezamos por definir bien la estrategia y no conseguimos cerrarla con un sistema de medición sólido y concreto, la parte media de la estrategia (estrategia de contenido, acciones, canales…) pierde eficacia porque no disponemos de un marco con el que comparar el desempeño de las acciones de marketing realizadas.
¿Por qué es tan importante la analítica en el marketing digital y qué tipo de información valiosa puede aportar a este sector?
La analítica supone cerrar el ciclo de las acciones de marketing. En las empresas el día a día manda y es habitual que no se le preste información a la recopilación de datos. Pero esto, no quiere decir que no sea importante.
Los que trabajamos en marketing nos empeñamos en hacer informes súper completos y extensos, pero encuentro más útil diseñar unos cuadros de mandos funcionales en los que aparezcan las métricas claves para cada cliente y sacar conclusiones con él mismo. De esta manera los resultados son mucho mejores, ya que el cliente encuentra la información más accesible y se toma su tiempo para a leerse el informe.
Respondiendo a la segunda parte de la pregunta, la analítica digital aporta muchas ventajas, pero creo que para un profesional del marketing la principal es la de saber si el trabajo que se está realizando está alineado con los objetivos planteados en la estrategia inicial. Es la única manera de saber si lo estamos haciendo bien.
