Dario Regattieri, CEO de beon. Worldwide repasa en esta entrevista los últimos cambios acontecidos en la compañía, las nuevas incorporaciones, la expansión internacional del grupo, la industria y las nuevas demandas del consumidor.
Dario, antes que nada, háblame del momento actual de beon. Tras los cambios acontecidos en este último año y medio.
Estos dos últimos años han sido muy intensos a nivel empresarial con la integración de nuevas compañías. Ahora, estamos trabajando en el plan de lo que será beon. Worldwide en los próximos tres años.
Es un momento de consolidación muy importante para una pyme que en muy poco tiempo, tanto a nivel financiero como de recursos humanos, se ha convertido en gran empresa, lo que nos ha obligado a evolucionar con una transformación organizacional.
En julio incorporasteis al grupo a la agencia Avantine ¿Qué buscabais con esa adquisición?
Esta operación nos vino como anillo al dedo. Conocedores de los movimientos de la industria de la comunicación y sabiendo hacia donde queríamos ir teníamos dos opciones, hacer un crecimiento orgánico en la división de publicidad y comunicación, que iba a ser más lento, o realizar una inversión de estas características.
Avantine es una agencia líder en la prestación de servicios creativos en Andalucía y con potencial de crecimiento en Madrid. Así, completábamos inversiones realizadas con anterioridad, fortaleciendo el departamento de publicidad que teníamos desde la adquisición de Sörensen con un equipo humano de más de 100 compañeros en esta área.
Anteriormente se había constituido el grupo beon. del que también formaba parte la agencia Sörensen. ¿Cuál es el objetivo de contar con un grupo que tenga todos estos servicios?
En el ADN de nuestra compañía está la no aversión al riesgo controlado, siempre desde la prudencia y viabilidad financiera. Nuestra máxima es no realizar apalancamiento financiero para este tipo de operaciones. Soy de los que piensa que la próxima crisis está muy cerca como así lo marcan los índices macroeconómicos.
Entendemos que el modelo de la agencia tradicional ha quedado obsoleto. Es la primera reflexión que hicimos en la crisis del 2010, o éramos una agencia especializada y de nicho en el sector de los eventos, o un grupo de servicios organizado por clientes con equipos multidisciplinares en todas las facetas de la comunicación. Apostamos por este segundo modelo, e iniciamos en plena crisis global, la inversión en la producción integral in house con el control de toda la cadena de valor, desde el concepto hasta la puesta en escena. A partir de ahí, nos tocaba seguir creciendo para ofrecer un servicio 360 grados.
Actualmente, ¿el presente y futuro de una agencia independiente, a la hora de competir con los grandes grupos multinacionales, pasa por contar con una estructura con agencias de todos los perfiles?
En el área de los eventos se ha producido en los dos últimos años una cadena de adquisiciones y fusiones con objetivos mercantiles diferentes. Compras por parte de entidades alejadas de nuestro sector, (fondos de inversión, corporaciones industriales) o entre grandes players nacionales como fue en nuestro caso la compra del Grupo Sörensen.
El mercado muestra una clara tendencia hacia las grandes compañías. Aun así, nosotros queremos seguir siendo un grupo independiente, de capital español, siempre mirando el medio plazo y alejándonos de las decisiones cortoplacistas.
Esto no es incompatible con mantener la mente abierta a las colaboraciones. Históricamente hemos sido siempre partidarios de colaboraciones con otras agencias, siendo en unos casos grandes competidores, y en otros colaboradores, para afrontar el mejor proyecto posible. Es ingenuo pensar que las empresas tenemos todas las respuestas dentro. Eso sí, la innovación externa tiene que ser capaz de integrar la propia cadena de valor.
¿Seguís siendo una agencia a la que lo que mejor se le da son los eventos o eso ya es parte de vuestro pasado?
Los eventos fueron y siguen siendo un pilar estratégico de nuestra agencia, no podemos decir que forman parte de nuestro pasado. De hecho, recientemente la Revista Control nos ha otorgado el premio a la Mejor Agencia de Eventos de 2018, un orgullo para todos los que formamos parte de este equipo y sobre todo, cuando quienes lo eligen son los propios profesionales del sector.
Es verdad que hemos tomado decisiones relevantes. Dejamos atrás una marca tan importante como Eventisimo, porque somos conscientes de que para cumplir nuestros objetivos necesitábamos una marca global que trasmitiera realmente los sectores de actividad que tenemos en la organización: publicidad, comunicación, tecnología… Para ello, planteamos salir al mercado con una marca que integrase nuestra visión y propuesta de valor, beon. Worldwide. Internacional, ágil, transversal en los servicios, en definitiva, otra forma de hacer las cosas. El reto ahora pasa por consolidar la marca y competir en una liga global.
¿Que enfoque dais a la publicidad online? ¿Tenéis en mente adquirir en un futuro una agencia digital o tecnológica?
La publicidad online está en el punto de mira. Estamos en la era del marketing de contenidos y el consumo a demanda. Es necesario generar orden en el mercado, no diría en la publicidad, sino en el territorio digital en general. Estamos todavía lejos del rigor que nos ha dado siempre la publicidad offline. Si bien, soy consciente de que es el presente y debe de estar dentro de nuestro portfolio de servicios.
Se habla de big data, inteligencia artificial, machine learning…, y otras muchas herramientas. Creo mucho en la tecnología cognitiva. Su correcta implementación nos debe de llevar a una mejor experiencia de cliente, a mejorar los costes de producción, la forma de segmentar, la investigación y, por tanto, los resultados financieros.
¿Cómo describirías el momento actual de vuestros clientes? ¿los veis optimistas, con ganas de hacer cosas e invertir dinero en comunicación?
La comunicación está muy fragmentada (los planes de comunicación tradicionales han dado paso a la omnicanalidad). Venimos de unos años en que los honorarios y la rentabilidad estaban tan ajustados que no se podían proponer determinadas acciones. Todos nos dedicábamos a hacer de todo.
Las marcas están experimentando también un proceso generacional con una visión global de marketing que les obliga a medir su ROI, optimizar recursos y medir sus inversiones. Ahí es donde la profesionalización, la especialización, y las economías de escala juegan a favor de las agencias con servicios transversales, dinámicas en sus respuestas a las necesidades y a los cambios del mercado.
La forma de hacer las cosas en el pasado no garantiza el éxito en el futuro.
Y del consumidor, ¿qué puedes decirme? ¿Crees que corre el riesgo de quedar excesivamente saturado por el bombardeo constante de mensajes?
El consumidor actual es muy activo, tiene toda la información al alcance de su mano y es muy exigente. Vivimos en la época de la inmediatez, alto consumo a demanda y cambio constante. Las agencias tenemos que estar preparados para dar solución a las marcas con respecto a las demandas de sus clientes.
El consumidor ha cambiado la forma de comunicarse con la marca, de ser el sujeto pasivo a participar en su construcción. El perfil actual viene marcado por la búsqueda, no únicamente de un producto, sino de una experiencia, de valores, de sus compromisos responsables y colaborativos.
Me gustaría también preguntarte por la expansión Internacional. En enero de este año abristeis en Francia. ¿Ese presente y futuro pasa por la expansión internacional?
Siempre hemos sido una agencia con vocación y experiencia internacional, ya que hemos operado en más de 30 países. Una parte importante de nuestra facturación está fuera de España. Si bien, necesitábamos ya tener delegaciones propias y por eso, decidimos hace cuatro años, abrir nuestra primera oficina a nivel internacional en Italia y posteriormente en Portugal. Este año hemos abierto en Francia, París, y en el año 2019 prevemos otras dos aperturas más.
Para terminar, ¿qué prioridades os marcáis para este final de año y comienzos del 2019?
Tenemos varios retos por delante, tanto a nivel estructural como de negocio. La consolidación como un proveedor de servicios global a nivel internacional. Que se nos vea como una solución única, integral, con la creación de puentes entre nuestras oficinas para las marcas, independientemente del país donde operen.
El otro gran objetivo es la diversificación de negocio. Siempre hemos estado muy atentos al apartado tecnológico y digital. No descartamos dentro de nuestra política de inversiones iniciativas en este sector, siempre vinculadas al mundo de la comunicación emocional.
Además, hemos iniciado nuestro desarrollo en el mundo del entertainment, siendo socios inversores y participando en la producción de el musical “El Médico” con el estreno mundial que tendrá lugar en Madrid durante el mes de octubre, para posteriormente girar por el resto de Europa. Próximamente, podremos desvelar otro gran acontecimiento en este sector.
