Dario Regattieri, CEO de beon. Worldwide define con amplitud qué es beon. Una empresa que abarca cinco divisiones fundamentales de la comunicación (Eventos, Comunicación, Producción, Entretenimiento y Tecnología) y que presume de tener in house todas y cada una de ellas. El factor emocional es la base sobre la que se sustentan cada uno de esos pilares, condición indispensable para crear en la audiencia recuerdo de marca y experiencias inolvidables.
Comenzaron su andadura con Eventisimo, ¿cómo y en qué contexto se inició este proyecto?
Jaime Sánchez y yo comenzamos este proyecto alineado con el tema de los eventos y la comunicación desde la parte más cercana a lo emocional y a la vivencia de experiencias de todo tipo. Mi frase por excelencia es aquella de Maya Angelou que dice “La gente olvidará lo que dijiste, también olvidará lo que hiciste, pero jamás olvidará cómo les hiciste sentir”. Esta afirmación resume para mí la esencia de nuestro trabajo porque nuestro objetivo siempre se ha basado en la comunicación emocional.
Además, cuando se inició nuestra andadura hace dieciséis años (en el año 2001) no se contaba con la comunicación vía internet tal y como la conocemos ahora; de modo que la manera de llegar a través de las emociones era con los eventos. Se trataba de crear experiencias que quedaran en el recuerdo de las personas y que estuvieran de esta manera alineadas con las marcas.
Ahora estamos viendo cómo funciona esto mismo en sectores como el retail pues no se trata tanto de la venta del producto en sí, sino de la experiencia del consumidor dentro de la tienda donde lo adquiere. Y nosotros esto lo entendimos desde el minuto uno. Se trataba de comunicar a través de una puesta en escena que, sobre todo, sorprendiera.
Han ido evolucionando y abarcando muchos más campos y ámbitos de la comunicación comercial, ¿en qué aspectos han cambiado?
En nuestro origen fuimos una agencia de eventos, ejecutores de cualquier necesidad del cliente y siempre entendimos que la parte experiencial era fundamental. Con beon. Worldwide llevamos los eventos a la máxima expresión, con talleres y una infraestructura que hacen que cualquier acción que hagamos sea tangible y se convierta en una experiencia. Y, de esa inquietud de querer ir más allá y hacer vivir experiencias únicas, hoy en día trabajamos sobre cinco pilares que componen el grupo beon. Worldwide: Eventos, Comunicación, Producción, Entretenimiento y Tecnología. Se trata de trasladar a la persona a lugares distintos y hacerla vivir experiencias que no vive en su día a día a través de una marca.
Entonces, ¿cómo es actualmente beon. Worldwide?
Lo cierto es que siempre hemos hecho las cosas al revés de lo que dictaba el mercado, empezando porque nuestro negocio comenzó en Mairena del Aljarafe, una pequeña ciudad a las afueras de Sevilla. Queríamos ser una gran organización, pero no por eso teníamos que asentarnos en las grandes ciudades porque siempre hemos pensado que el talento no solo está en Madrid y Barcelona. Creo que gran parte del éxito de beon. Worldwide a estar cerca de la creación y la ejecución y así desarrollar campañas y eventos producidos por nosotros; de esta manera incorporar dentro la parte creativa, de desarrollo, ejecutiva, etc. Creo que esto fue uno de nuestros mayores aciertos.
Las cinco divisiones -que son Eventos, Comunicación, Producción, Entretenimiento y Tecnología- cuentan, desde un primer momento, con sus propios talleres y nunca las hemos subcontratado. Por ponerte algunos ejemplos, hemos comprado maquinaria y tecnología, hemos sido pioneros en llevar fuera de España grandes campañas nacidas aquí y somos capaces de dar un servicio al cliente que va más allá de crear un diseño o un claim. Contamos con camiones, talleres de carpintería, empresas de decoración; tenemos integrado, en el grupo, una productora y todo lo que tiene que ver con la televisión (cámaras, unidades móviles, salas de edición…).
Por otro lado, a lo largo de los años, hemos comprado empresas que hemos metido en nuestro porfolio o hemos abierto startups dentro de nuestra empresa para crear nuevas líneas de negocio y satélites dentro del conjunto.
En definitiva, ahora somos 400 personas con oficinas en toda Europa y talleres donde producimos desde un stand, hasta una escenografía o el decorado de un spot.
Hablando de la adquisición de empresas. En los últimos dos años han comprado Sörensen y Avantine. ¿Qué buscaban integrando estás dos empresas en el grupo?
Veníamos de un mundo muy ligado al evento corporativo y entendíamos que teníamos que ser más completos en la parte de comunicación y la relacionada con la publicidad clásica. Nosotros hacíamos una comunicación emocional desde la producción y la tecnología aplicada, pero nos faltaba de esa parte más cercana a lo que las marcas necesitan para llegar con sus mensajes. Contábamos con creativos cercanos a la producción y la creación de entorno, pero nos faltaba la parte de agencia.
Con la adquisición de Sörensen apostamos por ampliar las posibilidades dentro del mundo de los eventos con una apuesta más cercana a la publicidad clásica, algo que ellos tenían muy integrado. Además, era un competidor muy grande que participaba en los mismos concursos que nosotros y con su adquisición ganábamos cuota de mercado dentro de la industria de los eventos.
De modo que fue una apuesta para cubrir ambas líneas con la que hemos visto que funcionamos a la perfección. Ya éramos un gran player dentro del mundo de la industria de los eventos, y de la industria de la producción, pero no dentro de lo que conocemos como publicidad pura y dura por eso pensamos que de esta manera creceríamos a nivel orgánico (ganando cuentas y ampliando equipo). Hay que destacar que, una vez dentro de beon. Worldwide, Sörensen ha seguido con sus ejecutivos, sus directivos y con las mismas personas que formaban parte de esa empresa.
Por otro lado, con Avantine queríamos, de alguna forma, potenciar y crecer en la parte de publicidad. Solo con la adquisición de Avantine hemos integrado a más de 50 personas en el grupo y nos ha posicionado en otro nivel en todo lo relacionado con la comunicación y la publicidad.
Háblenos de cómo han desarrollado la división de tecnología…
Si estuviéramos en las oficinas de Sevilla verías todo lo que abarca físicamente esa división. Por cuestiones distintas comenzamos a aplicar la tecnología a la comunicación. Entramos en esa dirección para diversificar y orientar otro tipo de negocio. Nos metimos en el mundo tecnológico a la vez que proliferaban las aplicaciones y creamos pequeños videojuegos. Entramos de lleno en el mundo de la ingeniería y de la programación pura y dura, desde la creación de una página web hasta un videojuego.
Mientras tanto, veíamos que la comunicación estaba demandando tecnología y no había casi nadie que supiera aplicarla a la comunicación. La tecnología estaba en las aplicaciones, en el ocio y en los videojuegos, pero se trataba de que ayudase a la comunicación más clásica. Y ahí empezamos a trabajar con realidad aumentada (RA). Fuimos pioneros en coordinar la tecnología aplicada en la publicidad a través de QR y acciones interactivas basadas en la RA en revistas.
Fue un descubrimiento absoluto y nos encantó porque con él retomábamos la parte emocional que hemos comentado antes, creando emociones y experiencias distintas a través de la tecnología. A partir de ahí nos convertimos en desarrolladores de Oculus, de realidad virtual, y aplicamos esta tecnología en las presentaciones de los eventos y en la publicidad clásica,
a través de teléfonos, iPads, etc.
Tenemos nuestra propia oficina de ingeniería, desarrollo e investigación, donde buscamos formas de cómo aplicar tecnología a la publicidad en todos los medios y soportes.
Y, ¿la relacionada con el entertainment?
Nosotros entendemos que la comunicación va mucho más allá de la publicidad pura y el teatro es una de sus máximas expresiones porque es algo de toda la vida. Con la publicidad informamos, pero también, de alguna forma, enamoramos o creamos vínculos, y esos vínculos vienen de hace mucho tiempo. Para que te hagas una idea, los romanos hacían eventos más espectaculares que los que hacemos ahora, y lo hacían desprovistos de cualquiera de las tecnologías de las que disponemos hoy en día, por lo que no podemos ir de gurús de nada. Los eventos están inventados hace muchísimo tiempo. Pues bien, con la comunicación pasa lo mismo. Y el teatro no deja de ser una forma de comunicar y de contar historias que es, al fin y al cabo, de lo que trata la publicidad, y cada vez más. En el musical El Médico creamos un espectáculo donde se lleva al espectador a una época a través del viaje que hace el médico por medio de la cultura, las religiones… En definitiva, se le transporta, algo muy propio de la comunicación.
Ahora estamos con este musical y otros dos proyectos de teatro más convencional, y para mi todo esto es comunicación. Ya sea con la tecnología, ya sea a través del teatro o de una revista o evento, lo que quiero es comunicar y contar algo. Estamos haciendo muchos esfuerzos en entertainment e integrándonos cada vez más en producciones que tiene que ver directamente con la teatralización; porque entendemos que es comunicación y nos gusta.
Parece que, al final, se reducen siempre a la tecnología y hay experiencias que se consiguen de una manera más sencilla…
Nunca la tecnología puede estar por encima del mensaje. Siempre lo digo. Porque lo que ha pasado ahora, y eso es el gran peligro de la tecnología aplicada, es que de pronto la noticia no es lo que estás trasladando sino la tecnología que estás utilizando. La tecnología hay que usarla a tu favor y no puede ser el protagonista de la historia.
Desde su punto de vista, ¿cómo está ayudando la inteligencia artificial y la tecnología a la comunicación en líneas generales?
Nunca habíamos contado con las herramientas que tenemos ahora. Veníamos de un momento donde teníamos televisión, radio, y revistas y sabíamos que había que ir a esos medios. Pero, irrumpe el mundo digital, y todo el mundo se vuelve loco ante las diferentes maneras de llegar a la gente con las marcas. El problema llegaba después, con la medición.
Gracias al big data teníamos la posibilidad de obtener todos los datos posibles de los usuarios, pero no se sabía qué hacer con esa información; no existía ingeniería que supiera qué hacer con el big data. Sin embargo, en los últimos años se ha creado un sistema de análisis capaz de interpretar cualquiera de los datos que se están recibiendo y, gracias al machine learning, generar, partiendo de ese data, la información que realmente necesitas. Es algo brutal.
Y, si además de conocer el customer journey de una persona, así como sus gustos, tenemos la posibilidad de identificar reacciones ante productos determinados o campañas, se abre un mundo muy interesante. Porque, tal y como ocurre con la programática en internet, de esta manera podemos acercarnos al cliente ofreciéndole lo que realmente le va a interesar.
La tecnología se ha hecho con el tiempo mucho más entendible por todos. Ahora somos capaces de comprender los comportamientos de los usuarios a través de data sin necesidad de haber estudiado una ingeniería y podemos conocer más fácilmente quién está recibiendo el mensaje y cómo lo está haciendo.
Y, esto, de alguna manera, tiene también mucho que ver con el mundo de los eventos, del que venimos, donde conoces en vivo cuál es la reacción de la audiencia ante la presentación de un producto. Pues bien, para mi es como llevar la experiencia de los eventos al mundo virtual, y esto se consigue gracias a tecnología.
Contamos con herramientas para poder medir con exactitud y definir a qué target quiero ir y la máquina es capaz de interpretar los movimientos que hacemos para poder, cada vez con más exactitud, llegar con el mensaje a donde hay que hacerlo.
Dado el origen de beon. Worldwide, ¿les ha costado mucho quitarse la etiqueta de agencia de eventos?
Sí, en general ha habido muchas dificultades a la hora de hacernos ver de otra manera. Porque se crean estereotipos y, con la excepción de algunos artistas o grandes pensadores, está en la naturaleza humana catalogar y colocar en carpetas las cosas.
También es cierto que es muy difícil encasillarnos cuando no existe nada parecido a los que hacemos; y el recurso de agencia de eventos (también el de agencia de publicidad) es sencillo porque todo el mundo sabe lo que es. Y es que, en España no existe una opción como la nuestra de alguien que concentre eventos, producción, creatividad, entretenimiento, tecnología y todo lo que engloba la comunicación comercial en un solo proveedor o agencia. Y nosotros lo hemos conseguido. Hemos logrado aunar una serie de cosas que por sí solas suelen estar separadas. Logramos esa transversalidad para que quien venga a nuestra casa no solo cree virtualmente, sino que lo pueda tangibilizar.
Pero al final es complicado sacarnos de esa “carpeta mental” de agencia de Eventos, aunque trabajamos a diario para comunicarlo a través de los medios y de la comunicación de las acciones que llevamos a cabo. Somos una evolución de muchas cosas que se ha encontrado por el camino para dar un servicio más completo al cliente final. Ahora somos un formato distinto porque el futuro también será distinto.
No podemos estar catalogados como lo hacíamos hace 50 años. Entiendo que será cuestión de tiempo el que conozcan y entiendan quiénes somos de verdad. De hecho, una de las maneras más eficaces de mostrarlo es enseñando nuestras instalaciones a las empresas. Diez mil metros cuadrados de oficinas centrales donde, detrás de cada puerta, se descubre un submundo diferente, pero, a la vez, relacionados unos con otros. Es una experiencia fantástica en donde empiezas a entender que la comunicación de hoy no es una línea recta, sino que es amplia, y abarca multitud de perfiles diferentes.
Sí que es verdad que todos los que han venido a nuestra casa son clientes de hace mucho tiempo con los que hemos conseguido tener continuidad porque han entendido la amplitud y la diversidad aplicada a la comunicación emocional.
Entonces, para aclararnos todos, ¿cómo definiría beon. Worldwide?
beon. Worldwide es una agencia que tiene como máxima premisa la creatividad aplicada a cualquier tipo de comunicación. Somos una casa de locos organizada. Con experiencia en muchos campos distintos para aplicar la creatividad con eficacia y “emocionalidad”. Esta creatividad se aplicará a una escenografía; a unas páginas o una campaña publicitaria de comunicación; a un gran stand que se monte en una feria; o, incluso a un musical, como en el caso de El Médico, en el Teatro Nuevo Apolo, donde aplicamos creatividad como socios productores.
Y es que, hoy en día la comunicación tiene tantos satélites alrededor como gente experta en cada uno de ellos que sepa adaptar las creatividades a según qué formatos. Y, en ese sentido, beon. Worldwide no externaliza, sino más bien todo lo contrario, desarrolla todo internamente. Somos, en definitiva, creativos aplicados a una comunicación emocional en todo lo ámbitos que ésta abarque.
¿Dónde tienen oficinas en la actualidad? ¿Qué previsión de expansión tienen? Y, ¿por qué?
Quizás por venir de otra cultura, Jaime nació en Bélgica y yo en Suiza, traíamos el toque internacional de casa. Aunque llevábamos mucho tiempo en España, la educación que tuvimos en cuanto a formación venía de países de centro Europa. Con este bagaje sabíamos que para nosotros era una ventaja poder hablar los idiomas de otros países y conocer su cultura. Y así fue. Desde un primer momento conseguimos clientes internacionales con presencia en España y pudimos darles un servicio integrado en una cultura española, pero con una ideología de otra cultura.
Ahí entramos muy rápidamente, con la suerte de haber estado en el momento y en el sitio correcto; y de ganarnos la confianza de clientes muy buenos a los que pudimos dar un buen servicio. Esa figura internacional ha sido esencial para nosotros. Por otro lado, lo primero era cubrir el territorio español con oficinas prácticas para poder dar un servicio y asegurar tener todo el territorio. Contamos con siete oficinas en España (Sevilla, Madrid, Barcelona, Santander, Málaga, Mérida -un estudio de televisión-, Valencia y Tenerife) que están totalmente dispersas por todo el territorio español y, a partir de haber cubierto eso, es el momento de ir fuera con todo ese bagaje. Se crearon, pues, las oficinas de Italia, Portugal y Francia; y así pudimos darle rápidamente servicio a países que eran muy cercanos a la cultura española. Con una misma metodología, rápidamente comenzó a dar su fruto porque veníamos con un rodaje y con una mentalidad enfocada al ámbito europeo.
El año pasado ampliamos en París (Francia), donde empezamos a ganar cuentas y clientes. Y, en los próximos pasos está cerrar el ciclo entre Alemania e Inglaterra y abrirnos a mercados más grandes como es América. Todo un mundo en el que ya estamos trabajando y donde tenemos clientes y hemos desarrollado eventos; pero donde aún nos queda crear una estructura fija. Así que en esto estamos.
beon. Worldwide se ha posicionado en el Top3 de las mejores agencias de eventos del mundo en los BEA World Festival. ¿Qué significan para usted los reconocimientos?
Es complicado valorar los reconocimientos. Por un lado, está muy bien que haya terceras personas capaces de reconocer nuestro trabajo porque eso significa que somos unos grandes profesionales y que vivimos con intensidad lo que hacemos. Ese premio de los Bea World Festival es un valor para las personas que formamos parte de la familia de beon. Worldwide y va dedicado a ellos pues sino esto no sería posible. Está muy bien que otros no relacionados con nuestra industria reconozcan este trabajo. Es una manera de decirnos que estamos haciendo bien nuestro trabajo, con profesionalidad.
Por otro lado, con estos premios se demuestra a las marcas la capacidad que tienes y sirve de escaparate de tu trayectoria a través de un reconocimiento europeo. Ganar a toda Europa la mejor convención, el mejor incentivo y el mejor entertainment, te llena de orgullo y satisfacción y te demuestra que como organización has funcionado bien. No es una garantía para el futuro, pero sí es decir que estamos aquí, que hemos hecho bien las cosas y que se ha reconocido el trabajo bien hecho. Y, que te reconozcan todo esto siempre es bueno para el alma.
El talento para beon.Worldwide es importante y está presente en algunas de sus acciones como es el concurso “Yo no tengo abuela”, ¿qué experiencias han sacado de él?
Trabajar en una empresa de las características de beon. Worldwide no es fácil. Desde fuera se puede hacer una fotografía idílica (presentaciones con famosos, emplazamientos…etc.) de una organización como la nuestra, pero trabajar aquí requiere muchísima energía y presión. Hay momentos emocionales tremendos.
Un evento es como un cuadro, único, una obra de arte que pintas con los colores de tu cliente, pero es tu mano quien lo hace. Es algo irrepetible y nadie será capaz de transmitir lo mismo con su propio trazado. Es una satisfacción ver disfrutar de tu cuadro cuando eres el creador de este. Pero también trabajar en esto tiene muchos matices y hay tiempos muy cortos, exigencias muy altas y presión constante. En definitiva, trabajar en esto es muy satisfactorio, pero también es muy complejo absorber tanta energía, imputs de personas, emociones… no es algo matemático, sino que depende de la sensibilidad de la persona.
En los concursos que hacemos no buscamos gente con experiencia, sino con predisposición a entender lo que supone trabajar en una empresa como la nuestra. Eso tiene que ver con la formación, pero mucho más con los valores que tenga como persona, algo complicado de ver en tan solo una entrevista. A través de concursos como Yo no tengo abuela la gente puede expresarse de una forma creativa. Cada uno se vende a sí mismo como se ven y se sienten y por qué creen que son las personas que tienen que estar en beon. Worldwide, mucho más allá de un frío y estándar CV. Aquí lo que se mira es la actitud, el espíritu, la predisposición en querer entrar dentro de una organización como esta. Estas acciones te abren mucho el campo de conocer personas y talentos que de alguna manera expresen su creatividad de una forma tan interesante.
En este sentido, en Sevilla hemos recuperado, de la Expo 92, un espacio fantástico que fue el sitio más visitado de toda la Expo, el Pabellón de Canadá. Después de 23 años lo hemos convertido en un grandísimo teatro y ahí se hacen muchas acciones de startups, de personas con talento, de jóvenes emprendedores… Es un escaparate de oportunidades para que la gente pueda demostrar sus capacidades.
Somos muy activos en buscar constantemente talentos y lo demuestra el hecho de que todos los directivos de esta empresa son gente de dentro, personas que “se han cocinado” aquí y han asumido responsabilidades tal y como han ido creciendo. Y eso no es fácil porque al final hay gente que no se adapta y no sabe llevar esta presión, no porque no sea un buen profesional sino porque la exigencia del mercado y de una industria como la nuestra es muy alta.
¿Qué balance haría del 2018 y qué espera del 2019?
El 2018 ha sido un año fantástico y yo lo repetiría todos los años. Ha sido un buen año con la incorporación de compañeros al reforzar esta área de comunicación, y de estar con más presencia en el sector. Positivo también el haber conseguido tantos clientes nuevos que están confiando en ti, y el saber que para 2019 tienes ya cerrados una serie de temas… te da la tranquilidad de poder seguir construyendo un proyecto como beon. Worldwide. Un proyecto que queremos abrir al mundo y estar cada vez en más países.
El futuro de beon. Worldwide acaba de empezar y hemos cerrado un año muy positivo en cuanto a marca, posicionamiento y clientes. No puedo decir otra cosa que el 2019 huele igual de bien.
