Cuando una marca quiere generar notoriedad, conseguir ventas, o construir imagen de marca, ha de adecuarse en la mayoría de los casos a las tendencias en marketing e innovación digital.
En este momento los influencers no se quedan fuera de prácticamente ninguna estrategia de marca, y aunque el marketing de influencia ha demostrado su valía, en muchos casos menos es más y debemos hacer que prime la calidad a la cantidad.
Teniendo esto como premisa, ya son muchos los anunciantes que desarrollan sus acciones apoyados en microinfluencers con seguidores cualitativos y segmentados, en lugar de utilizar influencers o celebrities con followers que pueden o no estar dentro del target objetivo de la marca que los va a contratar.
Para garantizar que nuestro mensaje sea creíble debemos apoyarnos en prescriptores que generen confianza, que respeten los valores de las marcas con las que colaboran y, sobre todo, que no hagan que nuestra comunicación se diluya entre varios estímulos publicitarios contradictorios. Tal y como ocurre con los embajadores de marca, nuestro producto se va a asociar al influencer que lo promociona por lo que puede ayudar a generar estatus o, por el contrario, perjudicarnos.
Aunque el número de followers de los prescriptores puede ser tentador, el alcance real de las publicaciones, la calidad de los contenidos, la pertinencia de los mensajes, y la estrategia global de la marca deben priorizar sobre la cantidad de seguidores para que las campañas sean realmente efectivas. Si no diseñamos una buena estrategia corremos el riesgo de malgastar dinero en un contenido patrocinado que no impacte a nuestro público objetivo, o no sea capaz de generar engagement con nuestro target.
Una vez definamos a los influencers para nuestra campaña solo tendremos que pautar con ellos los contenidos a comunicar. En este momento es cuando hay que respetar la estética de los prescriptores, y recordar que ellos son los mayores expertos en generar los contenidos que quiere su audiencia.
Marta Rodrigo, consultora de comunicación en beon. Communication
