Se cumplen casi 100 años desde que la publicidad irrumpió en el mundo de los deportes, consolidando hasta su propia rama dentro de los grandes eventos deportivos como ‘Sport marketing mix’, un negocio que mueve a nivel global alrededor de 65.000 millones de USD al año, según estimaciones de IEG, y un 70%-75% se invierte en patrocinio relacionado con deportes.
1930 fue la fecha inaugural de la primera FIFA World Cup, el primer mundial de equipos nacionales masculino de fútbol. Un espectáculo con millones de seguidores, por el que muy pronto empezaron a interesarse las grandes marcas y compañías. Si los grandes eventos deportivos son escaparates para marcas de todo tipo, el mundial es la golosina que nadie quiere dejar escapar. Marcas de todos los ámbitos saben que esta es una ocasión única para llegar al consumidor final, y si hay algo que une a los grandes equipos y los hace invencibles, estos son sus seguidores.
Aquí juega un papel importante el patrocinio ya que se ajusta al nuevo paradigma de la comunicación.
La forma de relacionarse consumidor y marca ha evolucionado, y el patrocinio reúne todas las características necesarias para generar engagement y convertir así a los consumidores en fans.
Si bien es verdad, el paradigma es cambiante, por lo que la marca debe estar permanentemente actualizada para anticiparse a las tendencias. Las empresas, conscientes de ello, han incrementado la inversión publicitaria en un producto que requiere de un mayor nivel de profesionalización y evolución hacia fórmulas más complejas, y que exige una mayor rentabilidad de la inversión.
El patrocinio, históricamente, se ha basado en la consecución de una visibilidad de marca. Se busca vinculación, no que la gente consuma un producto en un evento, sino que, al hacerlo, elijan el tuyo. El patrocinio integra a la marca en un deporte y en un evento de máximo nivel donde están las pasiones del consumidor, y esto ayuda a definir un rol. Por eso afirmamos que el patrocinio da alma a las marcas.
Además, desde hace no muchos años, los objetivos también deben complementarse con otro tipo de retornos (generación de negocio, acciones de promoción, hospitality, generación de contenidos, brand content, generación de leads, bases de datos, e incluso acciones de RSC). Aquí es donde es necesario una buena estrategia de activación del acuerdo. El patrocinio en sí no es un canal de marketing, sino una plataforma de comunicación para una marca con múltiples puntos de contacto con el consumidor.
De ahí que los patrocinios bien activados consigan retornos de inversión mayores, así como una mejor alineación con la marca patrocinadora y, por ende, un mayor compromiso con el target. En definitiva, todo se traduce en mayores retornos comerciales.
Para ello, es fundamental la relación entre la property y la marca que debe estar basada en la confianza, la sostenibilidad, el asesoramiento y la colaboración mutua en la implementación. Es la única forma de obtener escalabilidad en la inversión.
La marca debe de ser rigurosa en el respeto a los valores del deporte, debe tener una identidad: un producto claro y definido que incluya la participación popular, para crear políticas de interacción entre patrocinadores y público; y una calidad: cuidar el producto y ofrecer experiencias únicas.
Los contenidos dan calidad a la marca. Por eso, ligar a ella experiencias positivas y fuertes es clave, se trata de una acción relacional.
En definitiva, se trata de hacer llegar a las marcas la exclusividad de este evento que va más allá del mundo deportivo. Es un evento donde la pasión, los valores, las emociones, los retos y los desafíos cobran protagonismo. Por lo tanto este acontecimiento es el escenario perfecto tanto si quieren dar a conocer productos de gran consumo, como si quieren posicionarse y acceder a un target vinculado con el lifestyle o el sector del lujo. Un evento que juega con la singularidad de celebrarse cada cuatro años, lo que lo convierte en algo exclusivo.
Luis Gandiaga, Corporate General Director beon. Worldwide
