El modelo de compra de espacios publicitarios ha cambiado tanto que ya no se entiende sin la tecnología. ‘Programática’ parece ser la palabra de moda en el mundo de la publicidad online, y es que la incorporación de este tipo de publicidad a los planes de medios posibilita una targetización de la audiencia mucho más potente que la que ofrecía hasta la fecha la publicidad online tradicional.
Así, nos damos cuenta de que el modelo tradicional de compra de espacios publicitarios ha evolucionado y se ha revolucionado. Ahora, la posibilidad de llegar a grupos de audiencias específicos y obtener mejores y más eficientes resultados es posible gracias a la compra automatizada de espacios publicitarios en medios online.
Este proceso se hace efectivo gracias a la tecnología y a las nuevas posibilidades que van surgiendo a medida que se van sucediendo cambios en esta área, donde el Big data o almacenamiento de grandes cantidades de información ha permitido nuevos modelos de negocio.
En este caso hablamos de la compraventa de espacios publicitarios, una tendencia que segmenta la audiencia y ofrece una campaña determinada a las personas más afines a la marca. Hoy en día estamos inmersos en un ecosistema en constante evolución basado en algoritmos, lo que nos permite que todas estas impresiones sean rentabilizadas.
Este ecosistema necesita de la presencia de varios actores: anunciantes, agencias, trading desk, los DSPs -Demand Side Platform-, los soportes y las redes publicitarias, los SSP -Supply Side Platform-, el Ad Exchange o Market Place, proveedores de datos, etc.
Una de las grandes ventajas de la publicidad programática es la posibilidad de personalizar los anuncios y mostrarlos en el momento y en el lugar adecuados, una herramienta en la que la creatividad juega un papel importante.
Pero como siempre, y más en las nuevas tendencias que surgen, no todo es un camino de rosas, y este tipo de publicidad puede causar rechazo entre algunos usuarios y crear una percepción negativa sobre una marca determinada. Y no solo eso, si no que algunas firmas sienten que se puede poner en entredicho la seguridad de su imagen.
De ahí la importancia de saber cómo hacer las cosas. En este aspecto, la segmentación ejecuta un papel clave para que la audiencia no se sienta perseguida por la marca y esté dispuesta a ‘caer’ en sus redes, mostrando confianza hacia esta. Según el último informe de ‘Marketing Programático de Zenith’ se cree que esta tendencia continuará en constante crecimiento. De hecho, pronostica que en los próximos 20 años esta tecnología se ligará totalmente al marketing, de tal manera que será una práctica tan común que los compradores de medios ni siquiera lo notarán.
Además, hay otra gran ventaja que ofrece esta tecnología que es vital en el entorno cambiante en el que nos movemos. Se trata de la posibilidad de medir y modificar las campañas de publicidad online en tiempo real. Podemos conocer cuáles son los anuncios que están dando mejores resultados para focalizar nuestras campañas a ser más eficientes. Como tenemos la opción de analizar las campañas publicadas podemos extraer conclusiones para optimizar al máximo cada uno de los anuncios.
Para hacer un uso correcto de esta tendencia que año tras año irá ganado presencia y protagonismo en las acciones de marketing que desarrollemos con nuestro cliente, debemos tener en cuenta algunos de los criterios de segmentación más importantes como es la geolocalización, que procura la ubicación exacta del usuario en tiempo real. Esto nos permitirá ofrecer un servicio en sintonía con los objetivos de la marca, en el momento oportuno y con los mensajes más apropiados y personalizados para cada momento.
Esta será la manera acertada para que tanto anunciantes como agencias puedan tomar las mejores decisiones para detectar y aprovechar cualitativamente los touchpoints de sus consumidores.
Javier Gumiel Digital Director beon. Communication
