Pilar Fernández, nuestra directora de Publicidad en Andalucía, nos relata en esta entrevista la evolución del mundo de la publicidad en los últimos años. También nos adelanta qué es lo que demandan los anunciantes y cuáles serán las tendencias que convivirán en el sector durante los próximos meses.
¿Cómo ha evolucionado la publicidad en los últimos años?
Ha seguido el camino lógico que debía seguir, tanto por la evolución de la sociedad hacia lo digital, como por el incremento de la competencia y la necesidad que tienen las marcas de de diferenciarse. De este modo, los avances tecnológicos se han incorporado a los canales de difusión y a la propia producción de publicidad en sí. El principal elemento de consumo hoy en día es el vídeo, seguido de la imagen, como consecuencia de la prisa en el consumo de medios y gracias a que todos tenemos móviles, con buena conexión a internet. Los mensajes que creamos en publicidad están orientados hacia este cambio de lenguaje. Hoy día se hace una publicidad impactante, visual, rápida de entender y de convencer.
Como anécdota, cuando empecé a trabajar, no hace tanto, tuve la suerte de formar parte del departamento de medios de la agencia y por eso creo que el cambio fundamental lo ha aportado la tecnología, en una doble vertiente. Por una parte, con una multiplicación de los canales de comunicación y difusión de nuestro mensaje, al ampliarse por los medios digitales. Pero, por otra parte, en cómo nos facilita a los profesionales del sector nuestro día a día. Cuando entré en la empresa me dieron una BlackBerry con correo electrónico y me pareció increíble poder trabajar sin estar en la oficina… ¿os imagináis ahora no tener correo en el móvil?
¿Qué papel ha cobrado la tecnología en este procedimiento?
La tecnología posibilita que se multipliquen los canales de comunicación: Redes Sociales, RTB, Google Ads, YouTube, etc. La ampliación de canales nos permite estar en más sitios al mismo tiempo, a un menor coste, con lo que podemos optimizar la inversión de nuestros clientes. Además, las posibilidades de métrica se disparan, podemos dar el número exacto de seguidores, de leads, de conversiones… Podemos decir que una campaña ha sido un éxito o un fracaso y casi en tiempo real.
Además, las nuevas tecnologías nos permiten conocer mejor al público objetivo de nuestros clientes. Sus usos, costumbres y consumos. Saber quiénes son, dónde están o cuándo y cómo consumen publicidad. Es como una bola mágica de cristal. Nos podemos equivocar cuando trazamos estrategias, pero difícilmente lo haremos encontrando al target. Además, las nuevas tecnologías nos permiten un nivel de segmentación increíble. Soy una amante de la publicidad convencional, me puedo pasar horas viendo anuncios en televisión, pero reconozco que, por suerte para los profesionales, se acabó lo de “matar moscas a cañonazos”.
Las tendencias y nuevas ideas no paran de sucederse pero, ¿qué valor se da en todo este proceso a la creatividad?
Por muchas tendencias o nuevas ideas que surjan, todas parten de un proceso creativo. Por eso la creatividad, lejos de pasar de moda, está en su mejor momento. Si entendemos la publicidad con una perspectiva 360º, lo digital y las nuevas tecnologías son un canal más al servicio de la creatividad. Los límites se amplían. Pero no todos los creativos entienden que deben virar hacia lo digital. Deben incorporarlo a su día a día y aquellas agencias que entiendan el valor de una creatividad en su más amplia concepción, serán las que aporten al sector las campañas más valiosas y más diferenciales. Las buenas ideas siempre han existido y existirán, solo hay que entender que los canales por los que las transmitimos se van ampliando y con ellos, las posibilidades de llegar a un público más amplio o de hacer posible lo imposible.
A nivel regional ¿en qué situación se encuentra la publicidad en Andalucía? ¿Las marcas apuestan por invertir en este sector?
Andalucía va por detrás en cuanto a inversión publicitaria se refiere con respecto a otras comunidades, como puede ser Madrid. Y me duele decirlo, aunque espero que esta situación cambie más pronto que tarde.
En Andalucía existen dos tipos de empresas que contratan agencias de publicidad. Aquellas que cuentan con un departamento de marketing y que conocen la necesidad de trabajar con una agencia de cabecera para dar el salto cualitativo y aquellas que no disponen de dirección de marketing, pero saben que, igualmente, necesitan a las agencias de publicidad para ayudar en la venta de sus productos y servicios.
Las primeras, a su vez se dividen entre las que trabajan con grandes agencias de Madrid o Barcelona, porque no terminan de confiar en el talento local. Y, en segundo lugar, están las empresas que contratan a agencias andaluzas, pero invierten lo justo, porque la publicidad para ellos es un gasto, no una inversión.
El segundo tipo de empresas, son aquellas que te admiran como agencia, pero lamentablemente no disponen en su presupuesto anual del capital suficiente para hacer todo lo que querrían y con todo su cariño, nos contratan campaña a campaña. Con esfuerzo y esperanza, porque cree en la publicidad y en los resultados de nuestro trabajo.
¿Qué tendencias están dominando el sector ahora mismo?
Creo que la tendencia es la de siempre, tener una buena historia que contar, hacerlo de forma diferencial y conseguir contactar de forma rápida, directa y creíble con tu público. No hay otra fórmula. Pero sí creo que las tendencias en publicidad irán más encaminadas a nuevas formas de contar estas historias que a los canales en sí mismos.
Por eso mismo, creo que van a estar orientadas a dotar de veracidad los mensajes.
Y esto, entre otras cosas, podremos conseguirlo con una buena estrategia de comunicación que combine On y Off, basada en una adecuada selección de Influencers, uso del Inbound marketing y compra de medios por publicidad programática, pero también en mostrar personas reales y momentos de consumo veraces. Por eso, las muestras de producto, las experiencias de consumo, los eventos de marca, asistencia a ferias y todo aquello que acerque los productos a las personas, nos ayudará a vender.
Además, ya no existe un único producto para una única necesidad. Creo que hay tantos productos como consumidores y momentos de consumo, por eso, para mí, a la cabeza de todo esto debe estar el marketing experiencial.
Y, como no, por encima de todas las tendencias, la creatividad. Que por muchas tendencias que surjan, nunca dejará de ser la reina de la Publicidad.
