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“Es necesario un cambio radical de mentalidad”

17 de julio de 2019
"Es necesario un cambio radical de mentalidad"

María Miras, participa en el especial de agencias de publicidad de El Publicista, donde habla de la situación de la industria publicitaria en el pasado, presente y futuro.

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?
Algunas marcas se están replanteando sus escenarios habituales de inversión por varios factores: incertidumbre económica, nuevos modelos de consumo y, por lo tanto, nuevos modelos de relación con sus clientes, alianzas, planes estratégicos, etc. Las agencias tenemos que ser muy líquidas para poder adaptarnos a las nuevas necesidades y no perder negocio por el camino.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?
Las previsiones económicas son algo inciertas. No parece que vayamos a sufrir otra gran crisis, pero no descarto que nos encontremos en breve en una fase de cierta precaución o enfriamiento de la inversión publicitaria.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?
Dependerá evidentemente de la evolución de la economía. Pero indudablemente hay sectores que están experimentando grandes transformaciones, como el automovilístico, que tiene y tendrá muchas novedades que contar a sus audiencias a medio plazo. Por otra parte, también hemos detectado una actividad creciente en el sector Inmobiliario, y en todo lo referente a nuevas formas de consumo de productos o sectores tradicionales.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?
Es un momento interesante, muchos de nosotros tenemos los ojos bien abiertos para ver cómo evolucionan las últimas fusiones/adquisiciones de nuestro sector. Creo que el modelo de relación entre la agencia y el cliente tenderá más hacia la consultoría que hacia el modelo de partnership del que venimos. Creo también que a medio plazo habrá sitio para las agencias más pequeñas, más especializadas, y para las más grandes. Habrá que ver cuál es la evolución de las de tamaño medio. Ojalá no sea así, pero me temo que algunas tendrán dificultades.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?
Se trata de movimientos relativamente recientes, habrá que esperar y observar cómo empiezan a desenvolverse en el mercado publicitario. A priori, las idiosincrasias tan distintas entre los dos modelos de negocio me llama la atención, veremos cómo se acoplan.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Para muchas marcas es fundamental no perder el tren en la construcción de relaciones cualitativas con sus consumidores, ahí creo que es donde las agencias podemos aportar más valor, tanto a nivel creativo, como estratégico o ejecucional.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Creo que tenemos que ser mucho más permeables a la formación. Nuestro día a día es tan ajetreado que muchas veces parece que es un lujo que nuestros equipos no se pueden permitir. Es necesario un cambio radical de mentalidad en este sentido.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Como consumidores, buscamos vincularnos a marcas que representen ciertos valores y estilos de vida. Además, exigimos que esos valores sean verdaderos, que estén impregnados en la cultura de la marca y en todas sus áreas de actuación. El acceso a la información que tenemos hoy en día es brutal, por lo que es relativamente sencillo descubrir a las marcas que intentan mostrarnos su lado amable en sus campañas, pero que luego, por ejemplo, son poco respetuosas en sus procesos de producción. Creo que esa es una tendencia que va a ir a más, por lo que sin duda se puede generar un efecto rebote en el caso de marcas que no sean honestas en su diálogo con los consumidores.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
No es más complicado, pero posiblemente sí más sofisticado. Hemos pasado de un escenario de monólogo a uno de diálogo, y gracias a esto, si las marcas están atentas a estas conversaciones, pueden descubrir e identificar muchos puntos de conexión. Esto exige una gran capacidad de escucha y flexibilidad tanto por parte de las marcas como de las agencias.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?
Mantener un diálogo en el que la marca practique una escucha activa, y en el que se muestre coherente en todas sus acciones tanto a corto como a medio y largo plazo.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?
Creo que las agencias estamos muy pendientes de la evolución del sector y de los players del mismo, pero eso no está reñido con la capacidad de estar pendiente de nuestros clientes y de sus necesidades, anticipándonos a ellas en muchas ocasiones.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?
La esencia del mensaje suele salir del pensamiento creativo, que es clave para conseguir una conexión realmente cualitativa con el cliente. El data sin duda es una gran ayuda, pero sin creatividad la esencia del mensaje se diluye.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Creo sin duda que la IA va a ayudar a nuestro sector en muchas ocasiones. Por ejemplo, a confirmar lo que hasta hace poco podían ser intuiciones o patrones que podíamos repetir por experiencias anteriores. Esta es una afirmación que evidentemente no puede aplicarse de forma homogénea a todos los sectores y anunciantes porque las casuísticas de cada uno de ellos. Tenemos que estar atentos porque, aunque posiblemente habrá fracasos, estoy convencida de que habrá avances que nos ayudarán significativamente.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?
Creo que la publicidad siempre es interesante para el consumidor. Es nuestra responsabilidad encontrar la mejor forma y momento para llegar a él.

Balance Productions


Audiovisual Production

Balance Productions is an audiovisual production company formed by a group of professionals with creative profiles, equipped with the best technology and specialized in the fields of advertising, television, documentaries, and events. They conceive and produce their own audiovisual works or in cooperation with other producers, developing commercial productions with a high dose of creativity, branding know-how, and oriented to the client’s objectives. The concept, content, and message are reflected in each shot, music piece, or word. Committed with work excellence and detail, Balance is at the forefront of audiovisual production with the best results.

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Expresión

 

Stage design and decor manufacturing and set-up

Experts in manufacturing and assembling elements of ephemeral architecture, as stage sets and sets for any type of project. Thanks to facilities of more than 2,000m², Expresión can transform all its raw materials into elements for set design, interior design and ephemeral construction elements in its lab workshop. The mastery of the different types of materials facilitates the best choices depending on the durability of the ephemeral elements that are being produced. Likewise, Expresión accomplished the client’s own projects, providing expert guidance and consultancy focused on the needs of the ephemeral element to be produced.

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JanOff

Small and large format digital printing

Specialized in digital printing in small and large format in all types of media in any project. Digital printing on rigid materials, textile printing, and stationery printing and small format. Ten years in the sector and a team of professionals able of developing any project, advising their clients at all times with a personalized service and providing innovative and creative ideas. Janoff offers the best solutions and the possibility of personalizing and decorating any space, business place, event, etc., with a wide range of top quality formats and materials and providing maximum efficacy. Modern facilities and the latest technology aimed to meet deadlines and face any challenge with precision.

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Kunst Deco


Furniture and decor rentals

Kunst Deco designs, creates, builds and, above all, provides fine décor with a wide catalog of rental of furniture and decoration elements that transform any venue or space according to the needs of each client. From big spatial arrangements to the design, creation, and set-up of the smallest decorative detail to create unique sensations.
An extensive career of results-driven, successful projects. In-house production which allows the team to provide decor elements of the highest quality at good price.
Creations that generate memories that last in the minds of our clients, clearly transmitting their style and core values.

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Moonflower Technologies


Digital creativity solutions

Moonflower Technologies is a digital creativity tech team of professionals specialized in the fields of 3D design, programming, and computer engineering. They are specialized in the development of applications, virtual reality, videogames, video mapping, robotics, R&D in audiovisual engineering and content, augmented reality, and 3D animation..

Its innovative philosophy is ideal for the conception and generation of communication, marketing, and event production actions at international level. An interdisciplinary team that accomplished projects from the initial design to the final results. Their R&D department is the key to their successful creations.

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Next Studio


Graphic Design

Next Studio is a graphic design studio, a hive of ideas and graphic expressions in constant evolution. Design trends from all points of view. More than 20 professionals with expertise in the field of architecture, fine arts, communication, engineering, advertising, or technological design work for leading brands, trends-oriented and in permanent creative synergies. Next not only design but also produce their work worldwide, in coordination with the rest of production brands in the Group.

 

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OnOff Audiovisuals


Audiovisual production and rentals

OnOff is an audiovisual services company with more than ten years of experience offering creative solutions, always at the forefront of the latest technology in sound, lighting, video, LED lighting, plasma walls, simultaneous translation, or interactive voting. Thanks to its own infrastructure within the holding group, OnOff offers integrated services in audiovisual production of events; from design, set-up and production to the execution of any phase at structural, scenographic, décor, and audiovisual architecture levels.

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Stands XL


Design of stands and ephemeral decoration

Stands XL is a company specialized in the design, manufacture, and assembly of stands and ephemeral decoration. Born to offer all the services and solutions necessary to participate in any type of event, congress, trade fair, exhibition, or corporate action around the world.

Thanks to its design team, Stands XL revolutionizes traditional, modular stands of fairs and exhibitions, using state-of-the-art materials and the latest technology with the aim of offering not regular creations, but super stands.

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