“La comunicación en redes sociales es una inversión, no un gasto”

Esta semana hemos estado con Mamen León, nuestra compañera de beon. Communication experta en social media. Mamen nos da tres claves imprescindibles para mejorar el engagement: simplicidad, diversión y fidelidad. Te invitamos a leer la entrevista completa.

¿Se han convertido las redes sociales en un medio de comunicación adecuado para transmitir los valores que no se trasmiten por otros medios?

Las redes sociales se han convertido en una necesidad para la mayor parte de la población. El hecho de poder estar informado de cualquier novedad ya sea posteado por la propia marca o por los medios de comunicación, es un requisito indispensable para el usuario en la actualidad. Por lo que considero que sí benefician a la imagen de la marca y que ayudan a transmitir valores diferentes como cercanía, empatía e inmediatez al consumidor. Es un mundo paralelo donde los publicistas, creativos, expertos en social media y la propia marca, pueden mostrar algo más allá de un producto, pensando en la fidelización con el cliente y considerándolo una experiencia que va más allá de la compra. Sintiéndonos más libres cuando realizamos una maniobra de acciones que sí pueden funcionar.

Por supuesto, soy totalmente consciente de que esta facilidad de acceder a las redes sociales puede ser a veces perjudicial para la marca, si no tiene un social media manager, que es quien realmente marcará la estrategia en base a los objetivos del cliente tras hacer un estudio exhaustivo del mercado y de su target. Nosotros intentamos desde el departamento de comunicación digital adelantarnos a las posibles crisis de reputación online que se puedan sufrir y, de esa forma, marcar unas pautas a seguir si tenemos valoraciones negativas de las personas o momentos de riesgo que puedan poner en peligro la notoriedad de la marca.

Como periodista también soy consciente de que ni todo el mundo es experto en redes sociales, ni todas las publicaciones que nos encontramos por Facebook e Instagram tienen porque ser totalmente verídicas sobre la marca. Por lo que recomiendo a los usuarios que aprendan, en la medida de lo posible, a identificar los perfiles oficiales de los que son spam o inapropiados, antes de crear un bulo.

¿Cómo pueden las empresas pequeñas que tienen poco (o inexistente) presupuesto, sacar el máximo provecho al social media?

Si hablamos de números, lo primero que comento siempre a un cliente es que la comunicación es una inversión, no un gasto. Tenemos que pensar en que es un beneficio para la marca que perdurará en el tiempo. El cliente sabe y es consciente que los milagros no existen y que el equipo de social media marketing va a hacer todo lo posible para poder darle visibilidad en redes sociales, pero es importante contar un presupuesto adecuado para generar notoriedad de marca, alcance, impresiones, recuerdos, visitas a la web, venta de productos, fidelización, etc.

Soy totalmente sincera a la hora de comunicar si es factible o no, con unos alcances e impresiones estimados a través de una auditoría y estudio de mercado. Siempre hay un mínimo de cuatro o cinco profesionales trabajando para hacerlo posible y, sin un presupuesto adecuado, las acciones en los canales online que suelen conseguir beneficios a medio – largo plazo no llegarían a tenerlo.

Mi recomendación es que todas las empresas deben tener presencia en redes sociales, en los canales oportunos, ya sea por generar marca, vender, fidelizar, atender a los usuarios, o por tener un escaparate donde poder aportar valor.  Pero sí que son conscientes de que tienen que dedicar una parte importante de su presupuesto anual a ello.

He trabajado estrategias para marcas que van desde la PYME hasta las multinacionales o grandes organizaciones no gubernamentales y, por mi vocación, formación, compromiso y experiencia, sé cuánto tiempo hay que dedicarle a una cada una de ellas. No por ser una PYME le dedicas menos tiempo, al menos si quieres hacer las cosas correctamente.

Desde que te llega el briefing hasta que la idea sale a la luz pasa por un equipo experto, donde auditamos, marcamos la estrategia, planteamos propuestas, realizamos cambios, se vuelve a revisar, generamos contenidos, diseñamos estrategias de publicidad, montamos anuncios, generamos interacción con los usuarios, revisamos el posicionamiento SEO, analizamos las métricas, etc. Horas que, al final, van a beneficiar a la marca y aportarán un valor diferencial.

Es muy complicado en la actualidad tener un alcance óptimo con contenidos orgánicos en redes sociales. Cada vez son más los requisitos que nos exigen Facebook, Instagram o Twitter, para tener un gran número de impresiones o de alcance de las publicaciones sin ningún tipo de inversión publicitaria. Facebook e Instagram cambian sus algoritmos frecuentemente y hay que estar constantemente informados, activos y espabilados.

En los últimos meses, lo más rentable y lo que más puede beneficiarte en redes sociales con un bajo presupuesto es invertir más en campañas de alcance, tráfico, recuerdo, leads e interacción con la publicación en Social Ads, y economizar recursos en contenidos orgánicos, ya que para que estos tengan éxito debes tener mucha marca.

Tres consejos para mejorar el contenido y el engagement con los seguidores

  • Simplicidad. Menos, es más. Los clientes quieren mostrar siempre lo máximo en redes sociales y los usuarios necesitan algo sencillo y directo, que no tengan que pensar ni realizar cinco acciones para ver qué queremos decirles. Hay que dejar que las personas se sientan cómodas con la marca y no atosigarlos con mucho contenido que puedan considerar spam o aburrido.

 

  • Diversión. A todos como usuarios nos gustan los retos, etiquetar a amigos de los que te acuerdas cuando ves una frase, un vídeo, un producto o una noticia. Hay que intentar que la marca muestre empatía para que sean los usuarios quienes vayan al perfil para comprobar si se ha publicado algo nuevo.

 

  • Fidelidad. Crear un vínculo entre la marca y el usuario que vaya más allá de la compra. Por ejemplo, si tenemos una marca de cosméticos con ingredientes diferentes al resto o ecológicos y podemos demostrarlo con evoluciones en las personas debemos aprovecharlo. ¿Cómo? Dándole al usuario un trato inmejorable, contestando a sus comentarios de dudas sobre su piel con respuestas rápidas que nos proporcionarán especialistas en dermatología o en medicina estética del propio producto y, siempre, personalizadas, no copiando ni pegando respuestas. No podemos contestar a mensajes o a comentarios que deriven a un cuestionario para que alguien te conteste dentro de tres meses. Ese es uno de los motivos que suelen llevar a una crisis de reputación online.

¿Consideras importante seguir un plan editorial o debe primar la improvisación?

Hay que marcar una estrategia de contenidos a medio o a largo plazo tras estudiar detenidamente cuál es tu target, qué es interesante para él en el momento en el que vivimos y, sobre todo, ofrecerle al usuario momentos de entretenimiento cuando está viendo tus canales de redes sociales, las noticias de tu marca y tu web.

A modo profesional estamos constantemente informándonos de las últimas noticias de nuestro sector y de las nuevas apuestas del mercado, pero siempre hay que pensar que el usuario de calle, aquel al que tú quieres venderle un producto, no suele ser un experto en redes sociales, más bien las utiliza como una forma de entretenimiento y de encontrar artículos que, aunque no les sean necesarios sientan la obligación de querer consumirlos. Y la fidelización del cliente y conversión final, son en mi opinión, los principales objetivos de cualquier marca.

Ciertos contenidos, como stories de Instagram, sorteos esporádicos o sucesos de actualidad, sí que son contenidos susceptibles para cambiar cualquier plan editorial, pero recomiendo realizar un plan de mínimo 15 días.

¿Cuál es el valor del hashtag?

Los hashtags son fundamentales para las marcas. Siguen utilizándose porque es un método para posicionar tu marca y permiten identificarte dentro de temas de interés. El usuario utiliza un hashtag en Twitter, Instagram o Facebook y aparecen todas las publicaciones que forman esa especie de álbum o listado.

Su valor suele ir cambiando desde los 7 a los 90 días. Gracias a las auditorías de la propia marca y de los competidores somos capaces de identificar si debemos seguir utilizando el mismo o no.

Nunca recomiendo utilizar más de cuatro o cinco y siempre que tengan una finalidad. Todo depende de nuestro objetivo. Si es un evento y quiere perdurar como tal o es una marca que quiere mantenerse en el tiempo.

¿Cuál crees que es la red social que más ventajas ofrece, en general? ¿Y tú favorita?

Depende del objetivo. No podría decidirme en cuanto a ventajas, pero destacaría Facebook y LinkedIn para profesionales o formación e Instagram.

Cerca de 1.000 millones de personas están activas mensualmente en Instagram, más de 2.000 millones en Facebook y más de 600 millones en LinkedIn. Estas redes sociales te permiten llegar a tu audiencia con contenidos aspiracionales, creando tu propia Marketplace como es el caso de Facebook e Instagram, y teniendo la usabilidad un impacto positivo.

Yo en estos momentos de mi vida me decanto por Instagram. Llevo utilizándola desde 2009 que ya es decir, y es mi red favorita. Siempre he sido una fanática de las redes sociales y me considero una afortunada por poder dedicarme a ello. Hace 4 años publicaba todo el tiempo, pero cuando es tu profesión casi 24/7, montas campañas publicitarias y haces auditorías, influencer marketing…tienes tan vistas las plataformas que, al final, las ves como una herramienta de empresa. Así que prefiero dar lo mejor de mí para mis clientes y en mi tiempo libre las utilizo para publicar viajes, el tiempo que paso rodeada de mi familia y amigos, o lo que surja, entre la gente que conozco y no, públicamente.